【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】17歲的八馬茶業(yè)，即使在福建當(dāng)?shù)厝搜劾镆彩恰昂笃鹬恪保湓谌珖?guó)擁有超過(guò)500間專(zhuān)賣(mài)店。這些店都“開(kāi)在最好的地段，最低裝修成本都在30萬(wàn)-50萬(wàn)元”，這些店鋪去年一年帶來(lái)了5個(gè)億的銷(xiāo)售收入。 “這也出乎我們的意料。”八馬總經(jīng)理王文禮說(shuō)，他和他的兩個(gè)兄弟就是這家茶業(yè)公司的三個(gè)股東。王家三兄弟的股份也按年紀(jì)排列，老大當(dāng)董事長(zhǎng)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略，老二王文禮是總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司具體運(yùn)作事宜。 17年前的1993年，王文禮辭掉了在深圳報(bào)社的工作，回到家鄉(xiāng)做茶業(yè)。福建安溪縣西坪鎮(zhèn)是鐵觀音的發(fā)源地。然而這種決定連王文禮的家人都無(wú)法理解，早在1980年代他們就已經(jīng)舉家前往深圳經(jīng)營(yíng)茶莊；如今大學(xué)畢業(yè)的王文禮回到山溝溝里又能做什么？ 王文禮卻認(rèn)定鐵觀音乃至中國(guó)茶沒(méi)有被發(fā)掘出其應(yīng)有的價(jià)值。 “工作后第一次領(lǐng)到工資，在咖啡館請(qǐng)朋友們吃飯。”結(jié)果王文禮發(fā)現(xiàn)：一杯咖啡的價(jià)格可以賣(mài)到幾十塊，而他認(rèn)為味道更好的鐵觀音卻與之有著天壤之別。 但安溪做鐵觀音的人那么多，八馬憑什么脫穎而出？ 這個(gè)問(wèn)題顯然王文禮也被問(wèn)過(guò)很多次，“我們一直相信燈泡理論。”他說(shuō)：不管在哪里，做得最耀眼的企業(yè)一定能成功。 八馬并不想止步于5億元的規(guī)模，“未來(lái)5年內(nèi)希望涉茶收入能夠達(dá)到30億元”。 第一盞燈：進(jìn)軍日本市場(chǎng) 王文禮首先把目光瞄準(zhǔn)了日本市場(chǎng)。1993年王文禮租下了西坪茶業(yè)加工公司的廠房，收購(gòu)當(dāng)?shù)夭枞~做成烏龍茶出口日本。 這個(gè)策略最后被驗(yàn)證是正確的，1996年八馬就買(mǎi)下了原屬于西坪茶業(yè)加工公司的一半資產(chǎn)，3年后又買(mǎi)下了另外一半。事實(shí)上國(guó)內(nèi)鐵觀音出口日本企業(yè)中，八馬位居第一位。據(jù)統(tǒng)計(jì)每年日本從中國(guó)進(jìn)口烏龍茶約2萬(wàn)噸，其中來(lái)自八馬的就占了其中10%；而安溪出口到日本的烏龍茶中，一半出自八馬茶業(yè)。 1990年代初，烏龍茶風(fēng)靡日本。“全福建的烏龍茶加起來(lái)都不夠賣(mài)，有多少茶葉日本人就要多少。”這種供不應(yīng)求的市場(chǎng)，對(duì)八馬無(wú)疑是。加之王家本身對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)就相當(dāng)了解，當(dāng)時(shí)王文禮的家人在深圳經(jīng)營(yíng)茶莊生意已經(jīng)好多年，王家的茶葉早就在深圳茶業(yè)出口公司的名單上。王文禮如今回頭看，當(dāng)年點(diǎn)亮的這一盞燈也推動(dòng)了八馬后來(lái)的發(fā)展：日本人對(duì)商品的苛刻是出了名的，“如果能得到日本市場(chǎng)的認(rèn)可，也就意味著成功了一半”。 與守著一片山、開(kāi)一間店的傳統(tǒng)模式不同，王文禮從一開(kāi)始就推了“八馬”品牌。“為什么Louis Vuitton的包能賣(mài)得那么貴？”王文禮認(rèn)為茶葉也如此，關(guān)鍵在于品牌背后的附加價(jià)值。“八馬”這個(gè)頗為怪癖的名字，意味著高質(zhì)量和貴族氣質(zhì)：中國(guó)歷史上，只有王公才能用八匹馬拉車(chē)。 那段日子，王文禮卻認(rèn)為是“長(zhǎng)期是在當(dāng)小老婆”。2006年前，我國(guó)茶葉出口一直實(shí)行的是出口配額制度；這種制度盡管在1990年代末才逐步開(kāi)放，從綠茶開(kāi)始、烏龍茶則是最后。在八馬打開(kāi)日本市場(chǎng)期間，茶葉出口幾乎還是由國(guó)有外貿(mào)公司代理，“以自己的產(chǎn)品向后者拿出口配額”，為此不僅要把出口退稅給后者，還要付一定的代理費(fèi)。 第二盞燈：從深圳進(jìn)軍國(guó)內(nèi) 1996年，八馬在深圳開(kāi)出了第一家專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)始開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。就像福建當(dāng)?shù)厝艘庾R(shí)到的，“這些茶業(yè)專(zhuān)賣(mài)店面積大、裝修好”。 早年在深圳繁華都市的生活經(jīng)歷，對(duì)王文禮的啟發(fā)是：茶的流向背后是錢(qián)的流向，“無(wú)論如何要建立屬于自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。目前八馬在深圳、廣東以及上海、北京、天津等一線城市已經(jīng)建立了一張覆蓋500余家連鎖店和加盟店的銷(xiāo)售網(wǎng)，這張網(wǎng)絡(luò)目前還在往中部、東北地區(qū)延伸，八馬希望未來(lái)3年這個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)能有1000家店”。 “我們的策略是局部點(diǎn)燈。”王文禮說(shuō)，先做實(shí)區(qū)域市場(chǎng)、打造品牌，然后再“漣漪般向外擴(kuò)張”。但事實(shí)上這也是不得已為之，當(dāng)時(shí)的八馬“既沒(méi)有錢(qián)也缺乏足夠的人”。直至2006年前后，八馬的新店擴(kuò)張速度才加快到每年100家左右。彼時(shí)八馬的核心管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成，外銷(xiāo)、內(nèi)銷(xiāo)、公共事務(wù)、全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和全國(guó)制造中心都有人各司其職，被稱(chēng)為八馬的“五大虎將”，其中有四位都在八馬工作了十幾年。 但為什么是深圳？國(guó)內(nèi)茶業(yè)市場(chǎng)主要集中在潮汕和港澳，當(dāng)時(shí)有句話(huà)說(shuō)：福建人種茶、潮汕人喝茶。因此廣東地區(qū)是茶葉市場(chǎng)傳統(tǒng)的高地，“消費(fèi)者口味挑剔、門(mén)檻高，但一旦進(jìn)入就很穩(wěn)固”；而深圳的移民城市文化對(duì)外來(lái)的東西更有接受度。八馬現(xiàn)有的500家門(mén)店中，廣東、深圳仍是門(mén)店最集中的區(qū)域，占到總數(shù)的40%。 借力“名店”則是八馬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的另一個(gè)手段。1996年沃爾瑪在深圳開(kāi)出其在中國(guó)的第一家連鎖店，八馬在諸多競(jìng)爭(zhēng)者中勝出，第一個(gè)在沃爾瑪開(kāi)設(shè)茶葉專(zhuān)柜。隨后這種“跟進(jìn)戰(zhàn)略”迅速擴(kuò)張到了廣東、福建、北京、東三省等地；而八馬的合作對(duì)象也包括了沃爾瑪、麥德龍、天虹、萬(wàn)佳等大型賣(mài)場(chǎng)。 第三盞燈：像立頓那樣標(biāo)準(zhǔn)化 2002年，在一片質(zhì)疑聲中，八馬上馬“標(biāo)準(zhǔn)化”以及“質(zhì)量可追溯體系”。 “當(dāng)時(shí)所有的人都覺(jué)得這不可能。”王文禮回憶說(shuō)，中國(guó)茶的特點(diǎn)就是各人各色，茶葉在制作過(guò)程中要經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié)，“哪怕是炒青時(shí)間、火候稍有變化都會(huì)影響口感”。在這片反對(duì)的聲音中，也有王文禮的父親和叔叔，他們都曾經(jīng)是安溪當(dāng)?shù)貒?guó)營(yíng)茶廠的評(píng)茶師。 這恰恰阻礙了茶葉這種產(chǎn)品的規(guī)模化。“為什么每次買(mǎi)茶都要試茶”就是因?yàn)橘|(zhì)量不能整齊劃一，但這也使得茶商不能實(shí)現(xiàn)地域性的擴(kuò)張，只能在小范圍內(nèi)開(kāi)店。“立頓的成功就在于標(biāo)準(zhǔn)化。” 王文禮頂住壓力，率先引入“標(biāo)準(zhǔn)化”模式，從茶葉的種植、加工、銷(xiāo)售、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)制訂了標(biāo)準(zhǔn)化體系超過(guò)30項(xiàng)，在服務(wù)領(lǐng)域規(guī)范了110多項(xiàng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這使得“不用試茶就可以知道八馬每種茶葉的質(zhì)量”，同時(shí)其種植、加工、銷(xiāo)售、管理整個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)可追溯。 這一步棋在4年之后凸顯成效。2006年八馬獲得獨(dú)立的出口經(jīng)營(yíng)權(quán)；就在這一年5月29日，日本開(kāi)