【中國禮品網(wǎng)訊】展覽公司經(jīng)營展覽會就是向參展商“出租”一種營銷“能力要素”，當(dāng)然也向?qū)I(yè)觀眾“出租”采購“能力要素”?；蛘哒f，展覽公司是一種“能力要素型”企業(yè)，是圍繞獨(dú)立業(yè)務(wù)“能力要素”組織而成的核心化企業(yè)。展覽會這樣一種“能力要素”要通過在參展企業(yè)中被整合才能真正產(chǎn)生價(jià)值。當(dāng)然也不排除展覽公司以展覽會為依托，整合參展商的“能力要素”，形成能夠滿足特定顧客群體的業(yè)務(wù)。
參展企業(yè)要整合展覽會這種營銷“能力要素”，形成產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值鏈，必須對該“能力要素”與自身其他“能力要素”的匹配程度、性價(jià)比、質(zhì)量等等進(jìn)行考察。展覽會評估的基本目的就是為參展商的這種“考察”提供依據(jù)，也就是為參展商在不同的展覽會之間以及展覽會與其他營銷“能力要素”之間的“選擇”提供依據(jù)。其派生意義還有“為專業(yè)觀眾選擇參觀展覽會”以及展覽公司完善展覽會這種“能力要素”、打造展覽會品牌提供依據(jù)。
要進(jìn)行展覽會的評估，首先需要明確評估什么弄清這個(gè)問題，需要對展覽會的“特性”有比較深入的理解。展覽會這種營銷“能力要素”，有其自身的價(jià)值特點(diǎn)。
首先，展覽會的最基礎(chǔ)的價(jià)值是“信息傳播價(jià)值”。展覽會展示的商品不同于商店里展示的商品，對觀眾來說，其真正的價(jià)值在于展示品內(nèi)在的信息和意義。因此，信息是展覽的基石。展覽這種信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具備的特性，就是它的實(shí)物性、直觀性和集中性，這是展覽所以能夠存在和發(fā)展的根本理由。這是展覽的基礎(chǔ)價(jià)值。展覽的“集中性”的派生意義就是它的“事件性”，能夠吸引眾多新聞媒體，能夠產(chǎn)生“眼球效應(yīng)”。
第二，展覽會的品牌化發(fā)展，給展覽帶來了第二層次的價(jià)值，就是“認(rèn)證價(jià)值”。我們知道，“第三方認(rèn)證”是市場經(jīng)濟(jì)中的一種通行的、重要的運(yùn)行機(jī)制，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“見證人”。“第三方認(rèn)證”行業(yè)的興起，說明其需求是旺盛的。辦得好的展覽也可以發(fā)揮這種“認(rèn)證”作用?；蛘哒f，展覽具有了“認(rèn)證”功能。許多展覽附加多種評獎(jiǎng)活動(dòng)，許多商家要在產(chǎn)品宣傳中、產(chǎn)品包裝上表示獲得某某展覽會金獎(jiǎng)之類，正是這種“認(rèn)證價(jià)值”的重要體現(xiàn)。
第三，精心設(shè)計(jì)的展覽還能帶來一種“體驗(yàn)”，也就是給參觀者一種心靈的震撼，給參觀者以快樂，體驗(yàn)到一種前來參觀之前不曾體驗(yàn)到的東西。而“體驗(yàn)”是有價(jià)值的，人們花錢旅游、看文藝演出、參觀博物館等等，都是在尋求一種“體驗(yàn)”。體驗(yàn)價(jià)值的開發(fā)是目前商業(yè)性展覽所缺少的，然而這正是從普通的展覽到品牌展覽，從基礎(chǔ)價(jià)值到附加價(jià)值轉(zhuǎn)化的一個(gè)關(guān)鍵。能給參觀者帶來體驗(yàn)的展覽必定有鮮明的主題、獨(dú)特的風(fēng)格，必定能夠激發(fā)參觀者從感官到感情到思考，最終形成行動(dòng)。
第四，如果一個(gè)展覽能夠給參觀者帶來強(qiáng)烈的體驗(yàn)，就會在參觀者心靈上形成一種“極化”、“磁化”作用，這種作用足夠強(qiáng)烈，就可能固化為一種“觀念”。而一個(gè)展覽能夠倡導(dǎo)、傳播一種觀念，就有了自己的“靈魂”，就能夠左右消費(fèi)行為，在消費(fèi)市場上可能引爆流行，在生產(chǎn)資料市場上可能引起生產(chǎn)方式的革命。這是因?yàn)橄M(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。
第五，展覽會的最高境界是成為一個(gè)消費(fèi)者群體的“精神領(lǐng)袖”。這是從傳播觀念發(fā)展而來的。一個(gè)達(dá)到精神領(lǐng)袖境界的展覽就是按照已經(jīng)設(shè)定的一套清晰的價(jià)值觀念，成為某種生活方式的鑒定者和護(hù)衛(wèi)者，通過展覽及其多種相關(guān)活動(dòng)，帶來人們對所倡導(dǎo)的概念的理解，從而為廣大參展商“制造”一個(gè)通用型的價(jià)值觀念或者價(jià)值信仰平臺，帶來巨大的商業(yè)效果。展覽會的評估主要應(yīng)該對展覽會這五個(gè)層面的價(jià)值進(jìn)行評估。
展覽會的五個(gè)價(jià)值層面是從縱向的角度看的，從橫向的角度看還應(yīng)該區(qū)分出其營銷“能力要素”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，或者說“子要素”，也就是對這個(gè)“能力要素”的“子要素”進(jìn)行分類。對于“能力”，歷來有兩種觀點(diǎn)，一種是靜態(tài)的觀點(diǎn)，即為存在的能力，又可以稱為資源；另一種是動(dòng)態(tài)的，也就是在運(yùn)用中的能力，又可稱之為影響。展覽會這種營銷“能力要素”顯然是一種動(dòng)態(tài)的能力，它包括了靜態(tài)能力、行動(dòng)、反應(yīng)三個(gè)方面。靜態(tài)能力是指影響觀眾的資源；行動(dòng)是指影響觀眾的一切步驟和關(guān)系；反應(yīng)是指觀眾受影響之后采取的行動(dòng)。這種動(dòng)態(tài)能力，至少應(yīng)該包括下述幾種“子要素”：地理、人口、資源、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、心理等。具體的分析尚有許多工作要做，但大體上能夠說明評估的對象是什么了。