【中國禮品網(wǎng)訊】除了使用價值之外，品牌價值是所有奢侈禮品品牌所不可替代的符號性資產(chǎn)，這也是他們與平價品牌最大的不同。奢侈禮品的品牌營銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導消費者認同奢侈品牌的工藝和理念所帶來的品牌價值，并甘心為之買單。因此為消費者提供情感滿足和體驗，這似乎成為奢侈品牌營銷的切入點。
其實在營銷和品牌專家Mark Ritson的經(jīng)驗中，“奢侈品的營銷實則是一件比普通品牌更困難的事情，因為他需要說服人們用很高的價錢，購買日常根本不必要的商品”。倘若能夠使消費者在買不起Hermes Birkin手袋的時候，能夠為擁有一條Hermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營銷效果。
但多已百余年歷史的奢侈品牌從消費心理成熟的歐美市場，一路進入奢侈品消費尚且稚嫩的中國，面對全然不同的消費群體，營銷策略也自然不單只是做一場秀以引人注目那么簡單，它需要針對不同市場的策略調(diào)整，也需要在技術演變中必要的堅持與轉(zhuǎn)變。
講故事的藝術
所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場白。
今天如果想要了解時間那會是一件非常容易的事情，手機或者電腦都可以告訴我們現(xiàn)在幾點。但在Digital Luxury集團今年最新發(fā)布的奢侈鐘表業(yè)市場調(diào)查報告中，中國首次超越美國，成為高端腕表的最大消費國。而人們愿意花幾萬，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當然不只是為了看一下時間。
因此“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的”，這也是IWC（International Watch Company）全球行政總裁Georges Kern一直以來的理念。來自于瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列（Portugese）、達文西系列（Da Vinci）和飛行員系列（Pilot's）等六大產(chǎn)品線，但每推出一款新品也都會講述一個不同的產(chǎn)品故事。
如果想要打造一個全球頂級品牌，或許講述一個非常棒的故事，再做一個好的產(chǎn)品聽起來就已經(jīng)足夠，但這也只不過是理論而已。Georges Kern認為，“真正的困難是要用合適的方法來給大家講述這種故事”，因此如何執(zhí)行才是奢侈品營銷的動人之處。
其實，在奢侈品營銷顧問劉沛然的印象里，“奢侈品牌似乎總會在營銷過程中做一些跟產(chǎn)品本身并不相關的活動，但在消費者那里卻會形成潛意識的品牌植入”。雖然IWC每款產(chǎn)品所講的故事風格不盡相同，但是對于制表技術和完美工藝的追求卻都是一以貫之的。而奢侈品牌營銷的每一次事件只有具備這種連貫性，才會產(chǎn)生影響力。
客戶關系維護
當然，講故事其實只是一項通用的市場入門法則，對于吸引新客戶自然是有效的。在世界奢侈品協(xié)會的最新數(shù)據(jù)中，中國內(nèi)地奢侈品市場的增長約有67%來自新增消費者，因此在以開發(fā)新客戶為主的中國市場上，奢侈品牌的營銷方法里“秀”的意味自然會更濃厚。但是在消費奢侈品只是一種普通生活消費方式的歐洲市場，銷售幾乎達到飽和。消費者所需要的已不再是一個動聽的故事，因此維護頂級客戶的關系營銷則成為奢侈品牌應對成熟市場的策略。
幾乎不會在大眾媒體上做廣告，也從不請明星代言，這讓Hermes成為同類品牌中的異類，但Hermes卻一直堅持“口碑會在同一個社會階級中流傳，而口碑營銷才是頂級品牌應有的營銷策略”，它也因此成為高端客戶關系維護的典范。在2011年度財報中，Hermes營銷費用約占年度銷售額的6%，這遠低于Chanel、Dior等同類品牌8%-10%的營銷成本。
Hermes公司客戶服務部總監(jiān)Michael Barbarino認為，“在愛馬仕，客戶服務部是整個愛馬仕集團的縮影，而所有的產(chǎn)品、服務問題都能夠在這里得到反映”。客戶只需一次購物就會進入公司CRM系統(tǒng)，而Hermes從銷售市場到客戶服務等所有部門都可以為系統(tǒng)中客戶提供一對一的解決方案。
Hermes也會用這一系統(tǒng)以職業(yè)、收入、購買經(jīng)歷等各類客戶信息篩選出頂級客戶，并邀請合適的客戶舉辦私人派對，去巴黎看時裝秀，抑或參加商品的內(nèi)銷會。這種小圈子的沙龍和私人活動無疑是Hermes維系頂級客戶忠誠度最有效的方式。
然而所有針對頂級客戶的服務，Hermes實則都是從員工身上開始履行的，Hermes中國公關與傳播部Jessica會定期去法國接受培訓，各國店員也會定期到巴黎學習下一季產(chǎn)品的設計理念，而公司則會安排員工在巴黎游覽。不僅如此，Hermes從2000年開始“圓夢計劃”以來，已經(jīng)有上千名員工去往俄羅斯、希臘等各國旅行，而這些無疑都是為了擴充員工的生活體驗，以更好的與高端客戶交流和服務，因此很多Hermes公司員工與客戶保持10年以上的穩(wěn)定關系也就并不奇怪。
近幾年來，連LV、Gucci等都無法免俗的借用年輕元素，以期占領更多的新興市場份額，但Hermes卻依舊堅持與頂級客戶站在一起，從不降低身份，這使得Hermes的發(fā)展有明顯的內(nèi)向性氣質(zhì)。但是在過去的15年時間里，Hermes的銷售規(guī)模雖只擴大了3.7倍，但凈利潤卻提高了9倍，而今年Hermes則計劃在法國增開兩家皮具工廠，并雇傭600名員工以緩解庫存緊縮，Hermes客戶的品牌忠誠度實早已成為它的無形資產(chǎn)。
當然在所有營銷手法面前，產(chǎn)品本身的不可替代性依舊是所有營銷的基礎。正如Hermes首席執(zhí)行官 Patrick Thomas曾說過的，“就算在一個大袋子上印上‘H’，我們也會賣出百萬的數(shù)量，可是如果我們所損失的是質(zhì)量和品牌，那人們則會說，你知道嗎，現(xiàn)在的Hermes已經(jīng)不是從前那個Hermes了”。
在具備了那個不可替代的產(chǎn)品之后，為了得到消費者的價值認同，這些奢侈品牌會為新客戶講一個動人的故事，也會想方設法挽留老客戶的心，抑或在技術演變中進行必要的策略更新，而這些方法論的背后是他們對于品牌的延續(xù)和堅守。