【中國禮品網訊】日前，由中歐國際工商學院和上海市靜安區(qū)人民政府聯合主辦的“2014第六屆頂級品牌高峰論壇”在滬舉行。時尚奢侈品行業(yè)領先品牌的掌舵人，國內外市場營銷學的知名教授、專家及傳媒傳播行業(yè)的領導者，就重塑產業(yè)格局的新趨勢及其對全球頂級品牌產業(yè)的未來所具有的深遠影響展開深度討論，分享和交流了各自見解。
內地市場增速持續(xù)放緩
“受政府反腐倡廉工作影響，2013年對于中國內地奢侈品市場而言是乏善可陳的一年，增速進一步放緩，增長率僅為2％左右，多數奢侈品品牌的可比門店銷售額和客流量均出現下降。其中，腕表及男士服裝品類受影響最嚴重，但鞋履和女裝品類表現出強勁增長勢頭，而化妝品品類盡管增速放緩，但依然保持穩(wěn)健。”貝恩公司合伙人Bruno
Lannes在本屆論壇上表示，在奢侈品消費中，禮品饋贈仍是重要組成部分，這是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個顯著特征。
與此同時，吸引新增消費者的傳統(tǒng)方式——開設新店也出現放緩趨勢。2011年，貝恩追蹤的主要奢侈品牌在中國市場的開店數目約為150家，2012年上升至160家，但2013年的新店開設速度大幅下降，截至當年11月，新增店數目僅為100家左右。不僅如此，2013年入駐已近十年的阿瑪尼旗艦店與杜嘉班納旗艦店在上海相繼停業(yè)，法國奢侈品牌卡地亞也被傳在中國關閉10家門店。
中國商業(yè)地產的飽和發(fā)展讓品牌商在擴張過程中更加謹慎，更注重現有門店的翻新裝修、選址優(yōu)化及運營效率的提升，但像蔻馳、普拉達和寶緹嘉等少數品牌在2013年仍持續(xù)快速擴張。
不過，從全球來看，中國消費者仍是奢侈品最大消費群體，Bruno
Lannes表示，中國消費者（包括內地、港澳臺地區(qū)）占全球奢侈品總支出的29％，居全球第一；其次是美國，占比22％；第三是歐洲，為21％。
Bruno
Lannes介紹，由于政府落實和推進反腐倡廉工作，中國客戶在內地的奢侈品消費額在過去三年持續(xù)下降，但海外的奢侈品消費不斷增長，已達到消費總額的67％左右。其原因可能是價差持續(xù)存在、海外購物能享受優(yōu)惠的匯率、出境游人數持續(xù)增長等。
小眾奢侈品牌更吃香
參與論壇的專家們認為，中國消費者對頂級品牌的認識日趨成熟，對品牌的追求已上升到對品牌文化的認同和研究。因此，頂級品牌要鞏固和發(fā)展中國市場，須更積極研究中國消費者心理和消費習慣。
瑪莎拉蒂中國區(qū)董事總經理Christian
Gobber表示，中國市場對于瑪莎拉蒂非常重要，從全球銷量來說，中國市場占到25％，未來可能上升到40％。“過去一年，我們在中國發(fā)展非常快，銷量增長了3倍，我覺得今年還會繼續(xù)增長。”Christian
Gobber說，瑪莎拉蒂的產品設計開始考慮中國消費者的喜好，“奧迪、寶馬的入門級車，全部在中國生產，而且都是長軸距的，瑪莎拉蒂并沒有相應的產品，要知道三四年前，我們的產品還是針對歐洲消費者。”他表示，由于瑪莎拉蒂均價有所下降，因此開始考慮進軍二三線城市，原來瑪莎拉蒂在中國只有20家經銷商，希望在今年年末增加到50家。
比較中國消費者和其他國家的消費者，Christian
Gobber認為最大差別是年齡。平均來說，中國消費者年齡是30—38歲，而在歐洲和美國都是偏大的。第二大差距是消費者的性別。在中國，瑪莎拉蒂20％—40％的消費者是女性。而歐洲女性消費者只有中國一半不到。
意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會副主席Armando
Branchini
表示，去年中國市場因為政府的一些規(guī)定出現較大影響，但真正高端的奢侈品和觸手可及的奢侈品還是有區(qū)別的，前者還將擁有比較穩(wěn)定的增長。同時，包括中國在內，當前的奢侈品市場更有利于小眾奢侈品牌“發(fā)揮”，小眾奢侈品牌比傳統(tǒng)奢侈品增速更快。
“一些超級品牌，因為是非常大的品牌，最近增長趨勢有所放緩，尤其跟過去30年相比。這個趨勢在未來還將繼續(xù)，哪怕他們不斷升級產品的定位，代表例子就是路易威登。”Ar－mando
Branchini
說，隨著社會文化和消費者消費習慣的變化，頂級品牌也必須了解消費者的態(tài)度、行為和動機。“去年，中國人購買奢侈品用于‘商務贈禮’的比重從以前的20％下降到3％，私人送禮的比重則上升至25％~30％。”他預測，今年奢侈品的銷量會回暖，下半年的狀況會好于上半年。
這一觀點得到法國馬賽商學院市場學教授Anne
Michaut的贊同。她表示，一開始接觸奢侈品市場，很多人都是菜鳥，所以有點跟風，或者覺得價格貴的就是好的。“但是，中國的消費者變得很有專家范兒，不僅看lo－go，還要尋找和品牌的共鳴，越來越多地把奢侈品作為是自身風格的一部分。”Anne
Michaut稱，“目前的市場更利于小型奢侈品牌，以前大家都是隨大流，現在出現了個性化，所以小型品牌有更大空間，也就是說在產品上打上大大的logo的時代結束了。”
珠寶品牌VHERNIER
副總裁E－manuele
Aliotti
Visdomini也表示，其品牌覆蓋的一個品類是女性消費者，她們有錢又懂行，不希望買的飾品是別人也有的。TODS托德斯中國區(qū)總經理Edoardo
Vittucci
也認為，以前買衣服是看到朋友這么穿，所以才買。而現在更多是為彰顯個性，消費者有了更多個性化的需求。