【中國禮品網(wǎng)訊】規(guī)劃、設(shè)計(jì)展區(qū)是個(gè)腦力活，也是會(huì)展從業(yè)者的一項(xiàng)基本功，無論是一年雙展、一年一展，還是多年一展，受其行業(yè)趨勢的萬變使然，都需要展會(huì)主辦者“因地制宜”及時(shí)作出調(diào)整，它不僅是種策劃力，也是一種營銷力的體現(xiàn)，那么，這其中的門道究竟在哪兒呢？
科學(xué)合理的展區(qū)規(guī)劃和布局，既是展會(huì)主辦方規(guī)劃、統(tǒng)籌能力的一種展現(xiàn)，同時(shí)也是對展會(huì)產(chǎn)品自身營銷力和推廣力的考驗(yàn)，展區(qū)規(guī)劃的前提是展館的硬件條件，不同的展館條件為不同類型展會(huì)在前期規(guī)劃布局、后期布展搭建，提出新的思考和挑戰(zhàn)，諸如工程機(jī)械類展會(huì)，因自身展品的“吃地”，因而在立體化運(yùn)用展場空間上，要比其他行業(yè)展多出不少要求；又如科技、紡織服裝這樣強(qiáng)調(diào)“新趨勢”類的展會(huì)，主辦方如何科學(xué)、合理、有效地將“新態(tài)”元素玩轉(zhuǎn)，并巧妙地展現(xiàn)在觀眾及買家面前，這不僅拷問了展會(huì)主辦者對自身行業(yè)發(fā)展的把脈，還體現(xiàn)了一種內(nèi)容營銷力，也就是說，“合理地規(guī)劃展區(qū)布局”不僅涵蓋管理學(xué)，更涉及到營銷學(xué)常識(shí)，成為一道專業(yè)性、實(shí)操性極強(qiáng)的硬課題，在日常辦展中，只有先在這里取得突破，才能談及讓展商、買家更滿意，提升展會(huì)的品牌附加值。
中國會(huì)展：針對當(dāng)下行業(yè)的最新發(fā)展趨勢及產(chǎn)品的推陳出新，主辦方如何將這些“新”元素滲入到展區(qū)的布局設(shè)計(jì)中？
苗勃：作為亞太地區(qū)規(guī)模最大的廣電技術(shù)設(shè)備和寬帶網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)，CCBN展覆蓋展品范圍廣泛，因而，組委會(huì)制定了一套系統(tǒng)的規(guī)劃調(diào)整程序，以此來適應(yīng)不斷變化的行業(yè)趨勢，以及科技產(chǎn)品的推陳出新。
一般來說，從上屆展會(huì)結(jié)束，組委會(huì)辦公室便開始啟動(dòng)這套展區(qū)規(guī)劃調(diào)整程序，這其中包括大規(guī)模地對參展商和市場的調(diào)研，范圍覆蓋了廠商，廣電業(yè)內(nèi)的機(jī)構(gòu)、專家、政府主管單位領(lǐng)導(dǎo)等，在綜合各類意見和資料之后，組委會(huì)辦公室將初步方案上報(bào)至組織委員會(huì)審定，以便確定展會(huì)的內(nèi)容方向，在具體執(zhí)行時(shí)，會(huì)根據(jù)展區(qū)調(diào)整方案，結(jié)合展館位置和產(chǎn)品專業(yè)化的原則，整體調(diào)整相關(guān)參展商，形成聚集效應(yīng)，達(dá)到調(diào)整目的，同時(shí)，針對行業(yè)熱點(diǎn)，組委會(huì)辦公室也會(huì)組織綜合專區(qū)，將重點(diǎn)展商的技術(shù)產(chǎn)品整合，達(dá)到引領(lǐng)行業(yè)科技發(fā)展的目的。
余振達(dá)：我們對亞洲移動(dòng)通訊博覽會(huì)的每個(gè)展區(qū)都進(jìn)行過不同內(nèi)容的設(shè)計(jì)，比如在消費(fèi)類展區(qū)搭建“移動(dòng)明星舞臺(tái)”，這與其說是舞臺(tái)，倒不如說是個(gè)絕佳的互動(dòng)展示平臺(tái)，我們也嘗試著訂制一些不同類型的節(jié)目，以此吸引觀眾眼球，這些在明年的展會(huì)中還會(huì)繼續(xù)嘗試。
在企業(yè)對企業(yè)展區(qū)，我們針對不同專區(qū)加入不同亮點(diǎn)，比如，開設(shè)以培育創(chuàng)新為題的“創(chuàng)新演示區(qū)”、“創(chuàng)業(yè)谷”及國家和地區(qū)展區(qū)。此目的在于增加參展商、合作伙伴及觀眾的直接互動(dòng)感，我們在2014年的上海展上，針對客戶體驗(yàn)議題，還在現(xiàn)有展館中獨(dú)立開辟出“互聯(lián)城市”展示區(qū)，試圖構(gòu)建一個(gè)“未來空間”，讓觀眾切實(shí)體驗(yàn)到移動(dòng)科技，在未來生活中所發(fā)揮的作用，該區(qū)域內(nèi)容包括互聯(lián)家居、辦公室、零售、個(gè)人健康等領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)在于讓觀眾在未知空間內(nèi)體驗(yàn)參展企業(yè)的科技發(fā)明，顛覆傳統(tǒng)的“參展商硬銷”概念。
王亦磊：“新趨勢”概念并非僅限于消費(fèi)類展會(huì)，任何一個(gè)行業(yè)展都事關(guān)流行趨勢，作為展會(huì)主辦方，勢必要對所處的行業(yè)有個(gè)趨勢預(yù)判能力，并盡早地作出決斷，也就是說，在展位規(guī)劃的前期就要將這種趨勢設(shè)置其中，比如，在明年的ISPO Beijing展上，我們會(huì)獨(dú)立開辟“跑步區(qū)”，當(dāng)然，慢跑早已成為當(dāng)下都市人的一種生活方式，我們此前也在嘗試著做，只是現(xiàn)在火候到了，有了更多的相關(guān)輔助展品出現(xiàn)，能夠適合擴(kuò)大成獨(dú)立的展區(qū)，這種趨勢的變幻，需要主辦方去敏感捕捉和提前預(yù)判。
其實(shí)，展覽會(huì)這個(gè)行業(yè)很有意思，通過設(shè)置和調(diào)整一些細(xì)分區(qū)域，是完全能夠反映出一個(gè)行業(yè)的流行趨勢的，對于ISPO這個(gè)品牌而言，明年在上海增設(shè)的夏季展上會(huì)對夏季趨勢的定位上做出更多細(xì)分，一年雙展，本身也是可以理解為一種“變相”的展區(qū)細(xì)分。
值得一提的是，ISPO Beijing展的展位圖通常都會(huì)很晚才畫出來，而并非像一些展會(huì)，是靠事先畫出的圖紙去招展。
中國會(huì)展：結(jié)合辦展場館的自身?xiàng)l件，展區(qū)在設(shè)計(jì)及布局上有何特點(diǎn)？
苗勃：北京老國展的一些展館，在位置和硬件條件上存在較大的優(yōu)劣勢差距，因此，組委會(huì)在展區(qū)規(guī)劃之初就要采取平衡原則，考慮多種因素，避免“好的越好，差的越差”的現(xiàn)象，具體而言，熱點(diǎn)展區(qū)要被盡量規(guī)劃到硬件和位置條件最優(yōu)的展館中，這基于熱點(diǎn)展區(qū)的展示內(nèi)容，受當(dāng)年行業(yè)發(fā)展的關(guān)注度和需求所決定，只有在展示時(shí)，不受展館的地理?xiàng)l件影響，方可吸引更多的相關(guān)專業(yè)觀眾前往。
對于傳統(tǒng)展區(qū)而言，一般都會(huì)安排在硬件條件和位置較優(yōu)的展館，這是由于傳統(tǒng)展區(qū)無論對于行業(yè)發(fā)展的長期貢獻(xiàn)，還是其擁有的用戶數(shù)量，以及對展會(huì)本身的投入?yún)⑴c度均無可比擬而決定的，對于冷門展區(qū)，除安排在較好的展館外，組委會(huì)還要積極協(xié)助展商開展多方宣傳，并定點(diǎn)邀請組織專業(yè)用戶（觀眾），保障參展商的基本參展效果和利益，同時(shí)在展商現(xiàn)場服務(wù)時(shí)，予以多方面的側(cè)重。
余振達(dá)：科技類展覽中，新產(chǎn)品和新趨勢的發(fā)布都是重要一環(huán)，也帶動(dòng)了大量觀眾和媒體的關(guān)注，考慮到每家展商企業(yè)對新品發(fā)布的要求都不盡相同，所以我們對亞洲移動(dòng)通訊博覽會(huì)的硬件環(huán)境做出細(xì)節(jié)劃分：從舉行正式發(fā)布會(huì)的會(huì)議廳，到可安排新品走秀的移動(dòng)明星舞臺(tái)一應(yīng)俱全。
眾所周知，新品的發(fā)布需要現(xiàn)場人氣及媒體輿論作為聚攏，為此，我們與參展商們共同制定一個(gè)合乎需求的一站式發(fā)布計(jì)劃，以滿足客戶（參展商、潛在買家）在媒體、消費(fèi)者和買家企業(yè)方面發(fā)布各種產(chǎn)品資訊及需求。
王亦磊：從明年開始，ISPO將在京滬兩地辦展，涉及到北京的國家會(huì)議中心和上海新國際博覽中心（以下簡稱“上海新博”）兩家展館，平心而論，與北京的展館（國家會(huì)議中心存在地下一層的情況，編者注）相比，上海的展館更專業(yè)也更好用，上海新博的每個(gè)館幾乎都在1萬平方米左右，那么，以半個(gè)或一個(gè)整館去開設(shè)某一主題展區(qū)，層次感會(huì)更好。
中國會(huì)展：主辦方在布置展區(qū)時(shí)，如何考慮和照顧“好展位”及重點(diǎn)展商的營銷活動(dòng)？
苗勃：CCBN組委會(huì)針對重點(diǎn)展商和好展位的規(guī)劃布局，通常會(huì)采取更為靈活的方式，一般來說，重點(diǎn)展商均安排在所在展館中的較好位置，但前提需要該展商的產(chǎn)品類型，符合該展館的主體展覽內(nèi)容，即要保證展區(qū)專業(yè)化，對于重點(diǎn)展商提出的“只考慮位置而非展區(qū)類型”的問題時(shí)，組委會(huì)一般都會(huì)建議相關(guān)展商拆分展臺(tái)展品內(nèi)容，并協(xié)助在相關(guān)展館中安排較優(yōu)位置，幫助其做好展前展中展后的各種宣傳推廣工作。
總的來說，組委會(huì)在充分考慮重點(diǎn)展商的多種參展需求和整體利益時(shí)，會(huì)堅(jiān)持展區(qū)規(guī)劃、布局專業(yè)性的原則，長期來看，這樣不但維護(hù)了參觀用戶的參觀利益，也促進(jìn)了參展商參展的專業(yè)化流程。
余振達(dá)：亞洲移動(dòng)通訊博覽會(huì)是個(gè)集B2B、B2C、EVENTS于一身的綜合性平臺(tái)，今年的展會(huì)橫跨上海新國際博覽中心的3個(gè)館，總面積為37000平方米，我們在展區(qū)規(guī)劃時(shí)，將N1館定位于最新趨勢和新品發(fā)布，因而集結(jié)了大量的知名品牌企業(yè)，但為了平均人流，我們也對N2、N3館進(jìn)行了諸多“人為疏導(dǎo)”。
首先，在每個(gè)展館之間的通道中，在地毯上鋪上指示牌，標(biāo)識(shí)出不同展館的走向，其次是主動(dòng)以“人為導(dǎo)航”的方式，安排志愿者舉牌串場，向觀眾提前告知在某時(shí)段在某館安排了哪些互動(dòng)活動(dòng)。
中國會(huì)展：參展商選展位是個(gè)博弈的過程，這里既有“先搶占有利地形”，也存在“與腕兒為鄰”的現(xiàn)象，主辦方如既保證參展商利益，同時(shí)又不影響自身銷售利益？
苗勃：CCBN組委會(huì)始終認(rèn)為，參展商的參展目的就是為了實(shí)現(xiàn)宣傳、推廣、銷售利益的最大化，符合市場競爭原則，正常的心態(tài)和行為值得理解，而組委會(huì)在最初進(jìn)行展區(qū)規(guī)劃布局時(shí)，也是本著分類展區(qū)、資源共享、個(gè)性化需求的理念，在嚴(yán)格分類展區(qū)的前提之下，針對重點(diǎn)展商和中小展商，在展位的具體安排時(shí)，確定了一整套體系。
例如，根據(jù)參展年限、面積、報(bào)名時(shí)間、展商之間的競爭合作情況等進(jìn)行綜合考慮，盡管不能照顧到所有參展商的需求，但也形成了一種長期穩(wěn)定的展位安排機(jī)制，長期來看，重點(diǎn)展商的位置變動(dòng)較小，中小展商根據(jù)前一年和當(dāng)年參展情況，將展位安排會(huì)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，這樣會(huì)照顧到多數(shù)中小展商的參展利益，組委會(huì)歷來重視中小展商的參展利益，在互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)代背景下，信奉“長尾理論”，中小展商是CCBN展會(huì)規(guī)模保障的主要支柱。
最后要說明的是，在同一展館中，CCBN展并非是根據(jù)展位位置來確定價(jià)格，這一點(diǎn)不但保障了展商在變動(dòng)位置時(shí)不增加預(yù)算，也保障了展覽銷售的順利進(jìn)行。
王亦磊：ISPO Beijing展在展區(qū)、展位劃分上，通常都不是以價(jià)格高低和展商報(bào)名早晚來分的，而是以“產(chǎn)品大類”來劃分，通俗地說，一家賣滑雪板的展臺(tái)不會(huì)與一家賣戶外背包的展臺(tái)為鄰，只有相同類型的展品，才能放到同一區(qū)域，主辦方能調(diào)整的，只是在該區(qū)域里，按照展品的品牌價(jià)值和市場需求作出細(xì)分。
我們始終認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌，未必要在整個(gè)展館中被予以突出，它可以是在細(xì)分展區(qū)中的佼佼者，在展區(qū)中被安排在突出的位置，優(yōu)秀品牌的新品發(fā)布，也并非要靠位置的差別才能體現(xiàn)出來，從展會(huì)組織的角度去看這個(gè)問題，參展商的參展目的是為了接待自己的有效客戶，位置好，來的人多，并不意味著促進(jìn)銷售。