【中國禮品網訊】借春節之機清理庫存計劃落空，讓高端白酒經銷商兩頭受壓的局面進一步加劇。
來自成都、北京等地多個經銷商反應，2014年春節期間，茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒市場銷量同比下滑近四成，盡管經銷商通過傳統商超、專賣店和電商等渠道進行了大量的促銷活動，但仍未擺脫部分消費者對高端白酒避之甚遠的局面。
另一方面，以茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的高端白酒企業開始借封壇定制酒等模式展開直銷行動，高端白酒經銷商在白酒行業調整中再度遭遇挑戰。
銷量腰斬 清腸行動遇阻
“今年春節期間，我們對52度五糧液進行了買6贈1的活動，但實際銷售量反而不到去年的6成。”成都一位五糧液經銷商張先生愁容滿面地向記者表示，以前春節難得休假的他今年也給自己放了3天假，堆在倉庫的上百箱庫存春節過后仍然超過1半以上。
另一位五糧液高端酒的經銷商宋先生則在春節前就甩虧本甩賣掉庫存，轉身做起了小酒江小白的代理商。“春節后再來清理庫存，很可能會虧得更多。”
在酒業營銷專家梁顯彬看來，2011年后開始代理茅臺、五糧液的高端白酒經銷商不僅進貨價處在歷史高位，而且沒有成熟的營銷渠道，僅靠人情和團購模式，在這一圈層實現銷售后就很難突破，再加上遭遇“三公禁令”、白酒行業調整，業績下滑，庫存增加就成了順理成章的事。
據了解，從2013年下半年開始，大部分茅臺、五糧液等高端白酒經銷商都將清理庫存作為工作的重中之中，這在行業內部叫做“清腸行動”。
然而在酒企對高端白酒控量保價和商務消費暫時未能彌補政務消費的情況下，高端白酒經銷商的“清腸行動”收效甚微。
“我們的訂貨計劃是年初定下的，不管銷售情況如何，我們都需要繼續從酒企進貨，很多人的進貨量甚至超過了出貨量，而銷售上一個明顯的變化就是10萬以上的單筆銷售幾乎絕跡，萬元左右的銷售單筆銷量到是在增加，這也造成了經銷商渠道的整個銷量下滑，庫存積壓嚴重。”成都一位高端白酒經銷商表示，2014年仍將是很多經銷商清理庫存的時期。
壓貨遇阻 酒企謀變
盡管很多高端白酒經銷商仍為清理庫存頭疼，但上游的酒企也在為實現銷售目標的增長動作頻頻。
通過新增經銷商的方式，茅臺2013年實現了超過400億元的營業收入，但茅臺并未就此將未來的轉變和增長繼續寄托在高端白酒經銷商上。
據了解，茅臺除了對老經銷商開放計劃外訂貨、進軍個性定制酒等措施外，還提出“三個轉型、五個轉變”：發展戰略轉型、營銷策略轉型、管理模式轉型；公務消費向商務消費轉變，高端客戶向普通客戶轉變，專賣渠道向直銷渠道轉變，被動營銷向主動營銷轉變，國內市場向國內外市場并重轉變。
根據這一模式，部分高端白酒經銷商要么繼續受制于茅臺新規則，要么被淘汰。
據了解，年前茅臺推出了根據經銷商2013年的訂貨數量，2014年給予一定的配額，原有老經銷商在12月底前按999元/瓶打款進貨一噸飛天茅臺酒，可再按819元/瓶配給20%，2014年這20%自動增加到經銷商計劃內；凡在12月底前按廠價819元/瓶打款進年份酒（15年至50年任選）一噸，2014年按819元/瓶增加一噸飛天茅臺酒的計劃，根據估算，僅這一政策就為茅臺帶來了近500噸的銷量。
另一方面，貴州茅臺將在營銷體系上實現六大轉變：一是招商從已有團購資源的經銷商向有市場運作能力的經銷商轉變；二是構建醬香系列酒新的渠道模式；三是從被動的商業需求渠道構建方式向主動的廠商共同構建的渠道模式轉變；四是建立淘汰機制，對現有茅臺經銷商梳理評估，優化完善茅臺酒營銷體系；五是重新設計系列酒的渠道層級和新的營銷模式；六是加強營銷團隊建設，保證渠道再造的有效實施。
而另一家白酒巨頭五糧液也通過建立七大營銷中心將觸角進一步深入市場，高端白酒經銷商將在這場酒企的變革中承受更多的挑戰。
客源爭奪 轉型挑戰
更大的挑戰在于，高端白酒生產企業不僅通過營銷中心等模式將觸角直接伸向經銷商所在的市場，也加大了與電商等新渠道的合作，分食高端白酒經銷商市場，更重要的是，通過封壇定制，酒企開始對原有消費群體進行定制酒營銷，通過各類會議進行運作，不再一味的受經銷商對渠道的綁架。
“在這樣的情況下，處于相對弱勢的經銷商群體被迫符合酒企的定制模式，希望從定制酒領域分得一杯羹，但定制酒的運作模式不同傳統高端白酒，它不需要經銷商進行資金周轉和壓貨，經銷商只是提供消費者邀請，這樣在廠商關系中，經銷商將進一步被邊緣化。”白酒營銷專家朱江分析。
據一位經銷商透露，很多酒企在做封壇酒營銷活動時邀請的大部分是經銷商或者與經銷商有密切合作的高端商務人士，不僅直接以封壇定制等形式搶占了經銷商的客源，還可能通過封壇定制酒進一步弱化經銷商地位，讓經銷商失去議價地位。
朱江建議，在此情況下，傳統高端白酒經銷商要么進一步完善市場終端，要么轉型做中低端白酒或者成為酒企封壇定制的業務員，總之高端白酒經銷商2014年將面臨生死考驗。