【中國禮品網訊】富安娜家紡媒介副總監羅莉紅，全程參加“雙十一”的激戰，“我們公司當天有1000多人參與，其中有400多個客服。”“雙十一”是全民營銷的日子，基本上所有的商家，都會傾盡所有的物力來做這事情。”
這次她在11月11日的24個小時里，富安娜在阿里全網以銷量1.31億元完美收官。交易額、成交量，均刷新記錄，成為深圳市唯一一家進入天貓排名前十的商家。
電商強大的爆發力，無疑刺激各界大佬的欲望。參與天貓“雙十一”的商家數量，比去年翻了一番，達到2萬家，實現銷量350億元。在阿里馬云看來，“雙十一”并不是一場電商大戰，而是新舊商業模式的大戰。
如今，馬云邁出的步伐更大，讓線上成為線下交易的前臺。“等于把我的客戶吸引到線上去了。”羅莉紅深感憂慮，富安娜加盟商占據半壁江山，如果采取O2O模式，必然要協調線上訂單地分配。“如果利益不能很好地分配，加盟商越做越沒信心。”
激戰
“你打仗，前方需要有人。”說到“雙十一”，羅莉紅臉上掠過一絲微笑，“我們在阿里那邊駐扎一個團隊，我們電商負責人到那里了，那里就是前線指揮部，我們要掌握前線的情況，要保持和阿里的溝通。”
在后方，富安娜董事長林國芳坐鎮現場，指揮電商部門的運營和客服。富安娜還兵分三路，前往深圳龍華、江蘇常熟、四川南充等三個生產基地。羅莉紅說，這三個生產基地也有幾個老總在現場指揮。
隨著網購關口打開，經過短短24分鐘的激戰，富安娜迎來今年“雙十一”第一個1000萬。9時，成交額突破5000萬。與此同時，三班倒的客服也迎來換班時間。11時53分，富安娜突破去年的7300萬，比阿里提早1小時7分鐘突破去年的紀錄。
轉型
早在三年前，富安娜就觸網電商。然而，線上和線下兩渠道經常打架。羅莉紅稱，“傳統企業做電商是有難度，會傷害線下渠道。不能為了這個手，把那個手斷了。”“今年，羅萊在天貓上面賣了第4名，富安娜第7名，明顯可以看到家紡這個品類競爭非常激烈。”肖明超說，“富安娜如果想打贏這場戰爭，他的戰場不在線下，而在線上。”“電商渠道對傳統企業是一個面向未來的戰略，而不是戰術。如果把它看成戰術，我今天做一個電子商務的網站，明天就賺錢，這是非常錯誤的。”肖明超說。
不過他發現，很多電商變成“下水道”，公司賣不掉的產品，全部丟給電子商務部門。他說，“我們所研究的是，你需不需為線上渠道區隔品牌。如果不區隔品牌，如何建立線上線下的融合。”“產品區隔是必須要做的，如果不將產品區隔，公司很快就會完蛋。”羅莉紅說，“怎么樣為了企業發展的更好，線上線下兩個渠道都要齊頭并進。”
對于產品區隔，林國芳稱，“據我們了解，線上購物的消費者，幾乎不在傳統門店購買產品。而喜歡逛店購物的消費者，他們更喜歡在線下體驗式購物。”林國芳依此做出產品區隔，并對電商部門采取事業部制，電商有專門的品牌，還有獨立的研發團隊。
產品區隔僅是第一步。“我們現在做了價格區隔，線上的產品比較大眾化，以中低價為主。”羅莉紅說，“我們線下比較中高端。”
依據人群區隔，富安娜悄然實施廣告戰略轉型。“我們原先在央視三套投了廣告，三套跟我們定位比較符合，是女性和高知識分子為主。”羅莉紅說，但后來很多同行跟隨投放，品牌受到干擾。“我們要有自己的打法，這個挺考驗水平的。”羅莉紅說，“我們看重線上新生代的消費群，他們有很強的消費需求。”而湖南衛視[微博]在新生代方面有優勢，主打年輕、時尚、青春牌，有《快樂大本營》、《天天向上》等知名節目。
今年下半年，富安娜押對了寶，在《爸爸去哪兒》這檔節目投放廣告后，收效不淺。羅莉紅前段時間收到的數據是，“有80%是女性觀眾，觀眾群有很多是我們的購物群。”
在這檔廣告助威下，富安娜“雙十一”銷售額同比增長79.5%。
抵制
為實現O2O模式，天貓專門設計一套新的支付流程，用戶先在線上付定金，在線下門店體驗后，用支付寶[微博]特制的POS機完成交易。“我們前段時間挺郁悶的，有人說我們正在洽談O2O模式。”羅莉紅在手機上翻出一篇文章說，“這個沒那么容易，我覺得現在大家都在炒概念，順便炒炒股票。事實上，我們企業不能這么盲從。”
她說，真正要做到O2O，不是一件容易的事情。“你要做的話，把整個渠道掌握了，那還要加盟商做什么。你把所有產品打通，沒有區隔，等于把加盟商的客戶吸引到線上去了。”“加盟商會很害怕，變成為線上打工。”羅莉紅說，“你的利益分配如果不能很好的分配，加盟商越做越沒信心。”“中國這么大，經常一個區域要幾個加盟商。”羅莉紅說，如果一個區域只有一個加盟商，對加盟商的資金實力、管理能力、運營能力都需要很高的要求，很多加盟商資質參差不齊，要做到這點，很難。
除非對渠道大幅變革，一個區域就一個代理商，才能平衡他們的利益。
這樣的變革，對富安娜來說，幾乎不可能。目前，富安娜在全國已發展了兩千多個營業網點，加盟和直營渠道數量占比為3：1。這幾年來，富安娜一直加快加盟商的發展，2012年加盟數量就凈增273個，而直營數量才凈增69個。
如果要實現O2O模式，富安娜必須對占據四分之三的加盟商集體削藩，這無疑是一鍋端掉富安娜發展的根基。渠道是企業的命運，零售市場更是短兵相接的戰場。“如果說為了做電商，把量做上去，傷害了線下，我們是不會這么做的。”羅莉紅說。