【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】一次轟轟烈烈的促銷(xiāo)活動(dòng)究竟給禮品公司帶來(lái)了什么？這往往很難從一個(gè)量化的指標(biāo)去評(píng)價(jià)。現(xiàn)實(shí)情況往往是，一次促銷(xiāo)活動(dòng)做得很熱烈，銷(xiāo)售量卻沒(méi)有得到明顯的提高。
因此，對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)若沒(méi)有科學(xué)地監(jiān)測(cè)，一方面禮品公司對(duì)促銷(xiāo)是否達(dá)到預(yù)期目的，心里沒(méi)底；另一方面，對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程中所花費(fèi)的巨大費(fèi)用，投入的人力與物力的消耗與浪費(fèi)，找不到合理的改進(jìn)措施。那么，究竟該如何對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與監(jiān)測(cè)？
編者認(rèn)為，對(duì)促銷(xiāo)的測(cè)量與監(jiān)控大致可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
一、銷(xiāo)售量
從銷(xiāo)售量上來(lái)評(píng)價(jià)一次促銷(xiāo)行為比較科學(xué)，同進(jìn)也可以從量化的指標(biāo)上對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估。
由于促銷(xiāo)形式與內(nèi)容的差異，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。比如有的促銷(xiāo)行為可以馬上拉動(dòng)銷(xiāo)售，如降價(jià)促銷(xiāo)、加量不加價(jià)，銷(xiāo)量的上升可以在短時(shí)間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷(xiāo)行為卻需要一個(gè)周期，比如聯(lián)想公司為各專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，主要目的是讓更多的消費(fèi)者了解聯(lián)想專(zhuān)賣(mài)店的存在，以便在強(qiáng)勢(shì)品牌的作用下促進(jìn)銷(xiāo)售，消費(fèi)者的即得利益不會(huì)馬上得到體現(xiàn)。所以這們的促銷(xiāo)一般需要一個(gè)月左右的時(shí)間，銷(xiāo)量上才會(huì)體現(xiàn)的比較明顯。
再比如現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售量來(lái)評(píng)價(jià)促銷(xiāo)的成功與否。
從銷(xiāo)售量上評(píng)價(jià)促銷(xiāo)的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學(xué)分析。盡量把量化的指標(biāo)定位得科學(xué)、準(zhǔn)確。
二、溝通定數(shù)
促銷(xiāo)就是創(chuàng)造一個(gè)和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會(huì)。如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷(xiāo)的重要目的。
比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭(zhēng)取有一個(gè)與消費(fèi)者溝通試用的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深入的了解。
把溝通作為一個(gè)量化的指標(biāo)，在測(cè)量上難度相對(duì)要高一些。可以通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪問(wèn)與調(diào)查，在一次促銷(xiāo)行為過(guò)程中，計(jì)算通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的指數(shù)，購(gòu)買(mǎi)比率等。
三、回想率
如果一次促銷(xiāo)行為沒(méi)能給消費(fèi)者留下什印象，或者是什么好印象，那么無(wú)疑這次促銷(xiāo)行為本身不是很成功的。
回想率的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中測(cè)試的主要內(nèi)容是對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。促銷(xiāo)的回想率測(cè)試其實(shí)就比較簡(jiǎn)單，通過(guò)問(wèn)卷與跟蹤的形式就可以實(shí)現(xiàn)。如果回想率只是贈(zèng)書(shū)行動(dòng)本身面對(duì)品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒(méi)有達(dá)到理想的效果。
四、拓展
促銷(xiāo)可以拓展新的用戶(hù)群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
促銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)各種手段，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者參加，對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大是有一定作用的。尤其是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示與講解、折扣、免費(fèi)試用等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大都是很好的辦法。
如新上市的洗發(fā)水的免費(fèi)派發(fā)，主要目的就是擴(kuò)大試用率，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。
五、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
有這樣一份調(diào)查：促銷(xiāo)行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，而對(duì)于新的目標(biāo)消費(fèi)者的拓展，作用并不是很大。
這顯示了促銷(xiāo)對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率作為評(píng)價(jià)一次促銷(xiāo)的成功與否。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要與自己分割市場(chǎng)時(shí)，把促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)做為促銷(xiāo)的一個(gè)量化指標(biāo)，便顯得非常重要了。
當(dāng)然也有分析家認(rèn)為，對(duì)于忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，即使不進(jìn)行促銷(xiāo)，他們也還是要消費(fèi)你的產(chǎn)品。這個(gè)想法有點(diǎn)消極。適當(dāng)?shù)亟o現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者一定的利益，對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者資源，還是很有必要。
以上作為促銷(xiāo)效果測(cè)量的幾個(gè)要素，禮品企業(yè)可以根據(jù)不同的促銷(xiāo)技巧、形式與目的，對(duì)所達(dá)到的效果進(jìn)行科學(xué)地評(píng)估！