【中國禮品網訊】據艾瑞咨詢公司發布的《2012—2013年中國網絡購物用戶行為研究報告》的數據顯示，網購40次以上用戶占比重達28.9％，11～30次用戶合計占比重38.7％。由此可見，越來越多的人開始網購并習慣于網購。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據同樣顯示，90％的網購用戶在原商品下方發表評論，80％用戶購買前會參考商品評論。因此在線評論數量也在不斷增長，但人們的閱讀評論時間是有限制的，那么消費者是如何從成敗上千的評論中做出購買決策的呢？

      一、網絡口碑與在線評論

      Buttle于1998年第一次提出了電子口碑的概念，他認為口碑交流可以通過電子手段來實現消費者之間的關于某種業務或產品特點的非正式的溝通。其中，網絡口碑的傳播可以通過E—mail、SNS社區、在線評論系統等互聯網渠道進行擴散。

      在線評論（online Reviews），是消費者對其所購買的商品的一種評論。Park.D.H和J.Lee認為，在線評論是網絡口碑（Electfonlc Word of M0ufh，eWOM）的一種類型。是消費者經過網絡購物后對所購買的商品或者零售商的正面或負面評價。可以通過在線評論的數量（Volume）和在線評論的極性來測量在線評論，其中在線評論的極性又稱為價（Valence），指評價的質量的高低與好壞。

      綜上所述，提出假設H1a：評價數量正向影響購買意向，假設H1b評價極性正向影響購買意向。

      二、感知信任

      信任在心理學、社會學、經濟型領域中被廣泛地研究。schurr和0zanne認為信任是建立在合作雙方想要建立，彼此忠誠的一種合作伙關系的能力和承諾基礎上的對合作方的一種信心和再相信。而感知信任和情感信任是兩種主要的信任類型，其中感知信任是一種消費者內心的主觀感受，從某種角度上講是消費者的一種信任或者相信服務提供商提供持持續服務的能力，感知信任通常形成于個人心理狀態基礎上的一種超出期望的人際關系，并可以從誠實、仁慈和能力三方來衡量感知信任。

      感知信任是消費者購買意愿和口碑傳播的中介，它不僅影響消費者的購買決策，同時也受到電子口碑的影響。kim等認為在線消費者更相信電子商務網站上的評論并僅根據評論來決定是否做出購買決策，并且高質量的評論對在線零售商的感知信任有正向作用。范藝蕭通過實證研究發現，信任作為中介作受到電子口碑的影響。因此提出假設，H2a：評價數量正向影響感知信任，H2b：評價極性正向影響感知信任。

      三、購買意向

      意向是指個人從事特定行為的主觀機率，購買意向（Purchaslng Intentlon）是消費者內心的主觀感受，是消費者購買某種產品或服務的可能性，也是消費者愿意做出購買行為概率的高低。通過前人的研究發現，消費者購買意向受到在評論數量、評論極性和感知信任的影響，模型如圖所示。

      四、結論

      通過中國禮品網小編對在線評論文獻進行梳理和總結，在信任理論的基礎上，提出了消費者購買意向研究模型，從評級的數量和極性來衡量在線評論，并研究其對感知信任和購買意向的影響。但是，對于模型的驗證還有待干實證的研究。特別是在對評積極性的度量上有待于進一步研究，因為消費者評價不僅僅是正向或者負向，存在更多是中性的評價，如何把文本形式的評論量化是值得深入研究的。

      原文標題：《在線評論對信任和購買意向影響研究》

      原作者：范微娜