【中國禮品網訊】近日，歐盟再次對華陶瓷廚餐具發起反傾銷調查，這是今年繼印尼對華陶瓷餐具反傾銷之后，影響最大、涉及金額最大的中國陶瓷反傾銷案件，時隔4個月，中國陶瓷業再次面臨反傾銷調查厄運。
品牌建“術”
為什么被“碰瓷”受傷的總是中國？業內人士認為主要有兩方面的原因：一是國內企業修煉品牌內功不足，二是國際貿易壁壘。
佛山陶瓷工業協會執行副會長吳煥亮認為，盡管中國是陶瓷的發源地，有些產品還拿得“出手”，但在陶瓷產品的研發、生產和品牌推廣，特別是日用陶瓷如陶瓷廚房餐具等方面，卻落在歐洲后面。而且相互之間無序競爭激烈，低水平重復建設較為嚴重，品牌意識不強，陶瓷內涵單薄，缺乏文化支撐，造成低價競銷的惡性循環。
“習慣以低價競爭，并不注重產業技術的提升與品牌價值的培養，就容易被他人抓住我們的‘軟肋’。正由于此，目前國內不少企業不得不以來樣加工為主，不斷為他人做嫁衣裳，淪為國外廠家貼牌生產商。這與我們陶瓷生產古國、大國地位極不匹配。吳煥亮說，如果這種狀況不盡快轉變，我們與先進國家的距離將越來越大，其前景令人擔憂。
從國際上看，我們的一些技術也不贏人，陶瓷機械設備行業仍在歐洲，一些核心技術一直被意大利、西班牙等國掌控。這就導致了我國陶瓷業整體發展仍然存在著受制于人的現狀。
除此之外，在質量管理方面也存在差距，佛山市第14屆人大代表張旗康介紹，同為陶瓷生產大國的意大利在產品質量、設計風格、花色種類和專業分工等方面均處于世界領先地位。日本的企業也非常注重工廠、車間的規劃與投入，現場管理尤其6S管理做得很好。他們先進的生產技術以及相關的設備、渠道建設、市場營銷、多方合作等都是值得我國借鑒的經驗。對比之下，陶瓷行業目前的現狀是營銷有建“術”，如產品展廳相當“高級化”，甚至達到五星級檔次，而生產環節，尤其是整個廠區包括生產車間，差別就非常大，顯得有些落后，有的甚至破爛不堪且臟亂。
還有一個原因是，由于受到國際金融危機影響，歐洲陶瓷業主要產地南歐4國葡萄牙、西班牙、意大利、希臘，經濟形勢嚴峻。與其他行業相比，陶瓷行業是一個勞動密集型的行業，而且歐盟又是中國陶瓷的出口大國，在此情況下，歐盟使用反補貼反傾銷調查手段，更容易實現他們貿易保護主義的真實目的。
所以，必須要在品牌上有所建“術”，打響品牌，才能真正復興中國陶瓷。這個“術”包括首先要練好管理內功，做好質量，在產品和技術上贏得先機，要求關聯產業比如機械設備產業跟得上。其次要整合品牌，提升整個行業的質量和效益。
資本運“勢”
面對調查，中國的陶瓷出口還有什么辦法？并不謀求單一的產品出口，學會利用資本和市場運“勢”，這是中國陶瓷業突圍的第二招。
中國陶瓷在歐盟有很好的市場，口碑也相當好。2011年，中國出口歐盟廚餐具累計金額超過7億美元。以瓷磚為例，2001年到2010年的10年間，僅佛山出口歐盟年均增長率達到78.6%。然而，受到反傾銷的影響，2011年中國陶瓷出口數量驟降。這次歐盟如果立案，涉案的中國企業將超過2000家。如何運“勢”？
首先，不要單純糾結在產品生產上下工夫，在經歷了淘汰、行業洗牌之后，整合下來的品牌、規模企業要多從宏觀上、國際視野中，思考陶瓷業的戰略發展路徑和競爭力。比如，改變單一營銷模式，充分利用現代信息技術，開展網上營銷等新營銷模式。
其次，要利用資本和市場優勢，進行產業國際轉移。比如，在歐洲境內合作辦廠，并購歐盟企業，實現在歐盟境內直接銷售；或借道歐盟承認市場經濟地位的第三國，如同韓國、日本等開展合作，通過兼并、重組這些國家的陶瓷業，曲線出口。
當然，這其中還包括對海外國家法律、政策、風俗、文化的了解，其間，肯定要經過一段時間的磨合。吳煥亮說，但這是中國陶瓷必經的階段，相信隨著國際市場的拓展，中國企業對資本和市場駕馭能力的提高，就能實現中國陶瓷遍地開花的局面。
文化載“道”
最主要的突圍路徑，還有要增加附加值，實現文化載“道”。
陶瓷是一種文化，當年鄭和下西洋，中國陶瓷成為風靡一時的緊俏品，這種盛況同樣包含著以西方為代表的國外客商對中國文化的敬仰。因此，文化載“道”是重振中國陶瓷的必由之路。
中國首創了青花瓷、釉下彩、釉上彩等陶瓷藝術，如何將這些中國技術融入現代工藝，這是一門大學問。比如，這次歐盟提起的反傾銷調查的餐具陶瓷，就是繼藝術陶瓷、建筑陶瓷和衛生陶瓷后，正成為消費主流的日用陶瓷，而高檔日用陶瓷對于陶瓷工藝、技術和設計都有著嚴格要求。
首倡中國陶瓷新文化運動的唐山陶瓷股份有限公司董事長陳思認為，新陶瓷文化，就是在繼承傳統陶瓷文化的基礎上，融合現代審美元素，使產品與現代時尚、現代生活情趣、現代文化思潮相協調。
原標題：《陶瓷品牌突圍反傾銷》
原作者：馬蓉 王攀