【中國禮品網(wǎng)訊】電子商務可以跟蹤到消費者的消費習慣，而且可以跟消費者進行互動，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費，擁有安踏、361度、特步、匹克、七匹狼等諸多知名鞋服品牌的福建晉江、石獅等地區(qū)，是全國鞋服產業(yè)發(fā)展的風向標。近年來，受經(jīng)濟下行、盲目擴張、資本寒冬等諸多因素影響，鞋服企業(yè)庫存大量積壓、利潤直線下降，傳統(tǒng)的盈利模式遭遇挑戰(zhàn)。在近期于石獅舉行的首屆海西電商跨界合作大會上，鞋服企業(yè)傳遞出試水電商領域尋求商業(yè)模式突破的信息。業(yè)內人士認為，電商C2C正成為傳統(tǒng)企業(yè)打破線上線下壁壘的選擇。

      傳統(tǒng)模式難以為繼

 
      編者在晉江、石獅等地調研了解到，鞋服是晉江、石獅等地的支柱產業(yè)，一度發(fā)展迅速，在鞋服行業(yè)的“黃金期”，不少品牌每年以20％至40％的速度飛速增長，但隨著盲目擴張導致的庫存大量積壓，傳統(tǒng)終端“跑馬圈地”模式碰到瓶頸，加上國際國內消費市場萎縮等因素影響，鞋服行業(yè)利潤大幅下滑，發(fā)展遭遇“寒冬”。

      庫存壓力大主要在于鞋服企業(yè)錯誤判斷了市場的形勢，參加會議的361度、匹克等企業(yè)負責人說，2008年北京奧運會的舉辦拉動了體育用品產品的市場消費需求，但由于過分樂觀，許多企業(yè)都一窩蜂涌進其中，帶來的影響便是過度擴張、過分壓貨。三年黃金期之后，從2011年開始，體育用品市場的增長便逐漸乏力，到了2012年更是通過大量庫存便顯現(xiàn)出來，不僅體育用品產業(yè)，家居用品、時尚休閑、大眾休閑等板塊同樣飽受庫存拖累。

      2013年初，361度在港交所發(fā)布“利潤預警”公告，稱2012年全年集團稅后利潤與2011年同期相比，將有可能產生約40％的跌幅。據(jù)業(yè)內人士分析，4a％的跌幅對于整個行業(yè)來說并不是一個很大的跌幅。

      除了利潤下滑嚴重，不少企業(yè)紛紛關閉零售網(wǎng)點。據(jù)介紹，匹克公司在中國的授權經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目前僅為6700多家，比2011年年底減少1000多家。安踏、361度等公司也在年報中表示將采取審慎的開店策略，調整開店速度。

      石獅市副市長陳元生說，2012年，受到經(jīng)濟下行、資本寒冬、盈利模式難以突破等因素的影響，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)增速明顯放緩，需要通過新的模式創(chuàng)新來尋求突圍。鞋服產業(yè)具有成熟、龐大的供應鏈體系，為發(fā)展電子商務提供了堅實的基礎。

      “微營銷”試水電商

      央視5套一度被戲稱為“晉江頻道”，這是因為晉江品牌企業(yè)對央視廣告十分重視，而且舍得大手筆投入。但在2012年的央視黃金資源廣告招標會上，原先的廣告大戶泉州鞋服企業(yè)卻投放很少。

      編者調研了解到，在營銷模式上，諸多鞋服品牌現(xiàn)在更青睞互動性強、效果突出的各種“微營銷”，包括利用微博平臺、微電影、微動漫等，其影響力在不斷擴大。

      知名電商網(wǎng)站拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達說，以微電影營銷為例，這種介于商業(yè)化的影視大片和視頻短片之間的新媒體網(wǎng)絡化的營銷手段，越來越被品牌鞋服企業(yè)青睞。包括匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》，獅牌戶外的《我將永遠愛你》，金雞體育用品有限公司和“中國達人秀總冠軍”卓君開演的微電影《田埂上的夢》等等。都已經(jīng)在網(wǎng)上引起了很多的關注。

      以“微營銷”為切入點，2012年，晉江、石獅眾多鞋服企業(yè)紛紛加大對“電商”的投入，企業(yè)將電商渠道放在了更重要的位置，拿出更多資源投入在電子商務渠道上。

      據(jù)了解，不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)嘗試著主動去適應電商形勢，借力網(wǎng)絡再次謀求逆境重生。在2012年天貓“雙十一”促銷活動中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，七匹狼、安踏、九牧王銷售遠超預期。其中，七匹狼天貓旗艦店。雙十一”的總成交金額超過了4000萬元。

      電子商務正在影響著傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的改變。據(jù)編者了解，在2012年，有不少品牌商選擇把新品首發(fā)搬到線上市場，取得了很好的市場反響。譬如淘寶商城聯(lián)合百種品牌同時發(fā)布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、與狼共舞等近10個閩派服裝品牌集體參與該活動，借助商城集群效應擴大影響力。

      業(yè)內人士認為，網(wǎng)絡上首發(fā)新品成本相對低，曝光和宣傳的效果較好，同時還能帶來立竿見影的訂單，在商品更新較快的鞋服市場，已受到越來越多企業(yè)認可。隨著國內電子商務發(fā)展，網(wǎng)購人群的成熟，電子商務具有廣闊的前景。

      電商O2O模式打破線上線下壁壘

      361度電商副總監(jiān)王周強認為，高成本、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商感到壓力越來越大，電子商務為傳統(tǒng)企業(yè)帶來變革。

      在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)人士看來，電子商務是一種渠道的變革。“電子商務可以跟蹤到消費者的消費習慣，而且可以跟消費者進行互動，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費。”泉州電子商務協(xié)會秘書長蘇凱樂說，數(shù)據(jù)挖掘可以通過信息化手段幫助企業(yè)獲得更多消費群體和受眾群體的產品需求和消費習慣，為企業(yè)在產品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略、布局等方面提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

      福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄認為，在整體電子商務發(fā)展過程中，不能僅僅看到所謂的電子商務，而是這種技術手段、信息手段所帶來的渠道的變革，電子商務一定是未來渠道的重要形式電子商務為傳統(tǒng)鞋服企業(yè)帶來收益。王周強認為，電商和傳統(tǒng)賣家壁壘也正在被打破，電商O2O正成為企業(yè)打破線上線下壁壘的選擇。

      據(jù)介紹，O2O（online to off）就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實商店，顧客在線上支付，再到線下去提貨和享受服務。與傳統(tǒng)電商B2C、C2C最大區(qū)別在于，B2C、C2C是把貨物到箱子里通過物流公司送到消費名而O2O是在線支付，消費者可購：的商品、服務，再到線下去享受服石獅市電子商務協(xié)會會長認為，O2O模式讓企業(yè)回歸到了拼服務”“拼品牌”“拼產品”的“三段。就傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，O2O就像是支付模式和為各個實體店測量的一種商業(yè)模式的結合。進一步說這種模式偏向于線下，更利于消費，消費者能夠實現(xiàn)商品價格對比，實現(xiàn)透明化。

      專家認為，電子商務發(fā)展到現(xiàn)在，一定是線上線下資源的整合，對企業(yè)來說，供應鏈則是未來核心過流程化、系統(tǒng)化實現(xiàn)渠道的整合全網(wǎng)營銷，以消費者為核心的整合，是企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

      原標題：《鞋服企業(yè)電商破冰》
      原作者：沈汝發(fā)