始于唐朝初年，中國傳統(tǒng)中秋佳節(jié)迄今已有1300年歷史。古有蘇東坡吟作“小餅如嚼月，中有酥與飴”，與中秋節(jié)如影隨形的月餅文化也流傳至今。
過去多年間，月餅屆誕生了不少歷史悠久、世代傳承的中華老字號(hào)，它們積累了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，成為了中國品牌中最具有代表性的品牌族群。
現(xiàn)如今，隨著Z時(shí)代、新中產(chǎn)人群崛起，老字號(hào)一改此前“因循守舊”的刻板印象， 眼下，正值中秋之際，天貓國潮行動(dòng)聚焦月餅屆的中華老字號(hào)，發(fā)布中秋佳節(jié)“老字號(hào)網(wǎng)紅”趨勢(shì)，不僅助力老字號(hào)煥發(fā)新生，也為年輕一代消費(fèi)者帶去諸多國潮好貨。
天貓國潮行動(dòng)聯(lián)手7大月餅品牌，打造米其林級(jí)分子料理網(wǎng)紅私宴
中秋月下，坐落于老上海十六鋪老碼頭的Art Space迎來了一場(chǎng)空前絕后的私宴活動(dòng)。毗鄰浦江，依傍外灘，讓Art Space成為活動(dòng)場(chǎng)地中為數(shù)不多集納了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的綜合體。
正是在這樣一個(gè)多元化的場(chǎng)館中，天貓國潮行動(dòng)聯(lián)合7大月餅旗艦品牌，共同打造了一場(chǎng)以中秋月餅為主題的分子料理網(wǎng)紅私宴，品質(zhì)比肩米其林。
故宮食品、杏花樓、稻香村、知味觀、五芳齋、嘉華、榮誠等7大品牌，獻(xiàn)上了7道特色菜式，“琉璃” “芳菲”，糖漬玫瑰、咸香火腿配以新西蘭馬鮫魚肉，寓意嗅到玫瑰的芬芳。
老字號(hào)逐一奉上如詩如畫般的創(chuàng)意料理秀，通過創(chuàng)意分子料理技術(shù)重構(gòu)著老字號(hào)的傳統(tǒng)月餅。此外，在現(xiàn)場(chǎng)天貓還為人們打造了一場(chǎng)穿透五感的聲光電光影秀沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，充滿黑科技元素的沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)，勾起了年輕一族的興趣。
以老字號(hào)食品為媒介展示著中華文化的潮流意境美學(xué)，讓年輕人們逐步愛上了老字號(hào)的食尚體驗(yàn)。
實(shí)際上，這不僅僅是一場(chǎng)創(chuàng)意私宴活動(dòng)，更是運(yùn)用了多種現(xiàn)代科技媒體技術(shù)，演繹不同菜肴背后傳統(tǒng)文化的美學(xué)盛典，更是老字號(hào)國貨品牌與新生代消費(fèi)者的全新溝通方式。
本次活動(dòng)期間，杏花樓在8月27日0點(diǎn)3分鐘內(nèi)售賣了1000件月餅，五芳齋的單品禮盒一小時(shí)內(nèi)熱賣了5萬盒，比此前一天的銷售增長了225倍。嘉華經(jīng)典玫瑰月餅禮盒在前10分鐘內(nèi)賣出了850件。
天貓國潮行動(dòng)推6大老字號(hào)煥新計(jì)劃，推動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略落地
據(jù)天貓大數(shù)據(jù)，在天貓平臺(tái)上老字號(hào)品牌被搜索的總次數(shù)突破10億次，而成交量活躍的老字號(hào)品牌超過了700家，消費(fèi)者群體達(dá)到了8600萬人，其中90后超過320萬人，老字號(hào)發(fā)展勢(shì)能顯現(xiàn)。
基于老字號(hào)品牌發(fā)展痛點(diǎn)，現(xiàn)代媒介變遷以及天貓大數(shù)據(jù)分析等多重因素。天貓國潮行動(dòng)依托于阿里生態(tài)打造了6大老字號(hào)煥新計(jì)劃，即通過設(shè)計(jì)賦能、IP賦能、跨界賦能、非遺賦能、新零售賦能、出海賦能等6大方案，整體升級(jí)老字號(hào)品牌形象，吸引年輕群體，助力老字號(hào)復(fù)興。
設(shè)計(jì)賦能，設(shè)計(jì)師聯(lián)名款增幅顯著達(dá)164%，過去6個(gè)月年輕消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)新包裝更是好評(píng)如潮。其中，百雀羚聯(lián)合插畫師多米兒推出的三生花系列上線一小時(shí)即售罄10萬盒，顏值與設(shè)計(jì)成為老字號(hào)品牌升級(jí)的關(guān)鍵。
IP賦能，過去一段時(shí)間老字號(hào)品牌發(fā)布IP聯(lián)名款增幅達(dá)44%，連600多歲的故宮都開始翻身做網(wǎng)紅，故宮在天貓平臺(tái)上的搜索次數(shù)達(dá)到了433萬，京劇的搜索次數(shù)達(dá)到了1815萬。不僅僅是傳統(tǒng)文化IP，五芳齋與迪士尼、漫威的合作款銷售額已突破1個(gè)億。
跨界賦能，跨界商品也天貓平臺(tái)也備受歡迎，搜索量達(dá)100萬，六神花露水風(fēng)味雞尾酒17秒售罄5000瓶，引發(fā)了6000萬次的話題增量。
非遺賦能，天貓平臺(tái)上的非遺文化相關(guān)產(chǎn)品銷量增幅達(dá)263.6%，購買人數(shù)增51.3%。張小泉在國潮行動(dòng)期間收獲了爆發(fā)式增長，新客增長425%，18-35歲的年輕客群占了7成。
新零售賦能，進(jìn)入新零售時(shí)代，擁抱新零售業(yè)態(tài)的老字號(hào)品牌數(shù)量占比已達(dá)60%，這些老字號(hào)品牌紛紛實(shí)現(xiàn)了突圍增長。五芳齋此前已在杭州落地了首家24小時(shí)無人智慧餐廳，依靠口碑無人餐飲技術(shù)，提供包括智能點(diǎn)餐、智能推薦、自助取餐在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。
出海賦能，老字號(hào)出海，讓中國文化得以在全球表達(dá)。天貓平臺(tái)上的海外購買人數(shù)達(dá)到了50萬，售往海外的商品數(shù)量已有100萬。其中，老干媽品牌已經(jīng)風(fēng)靡全球各地，世界總銷量達(dá)40億，每年銷往全球150個(gè)國家。
至此，天貓平臺(tái)早已成為了老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地，天貓國潮行動(dòng)進(jìn)一步體現(xiàn)了其對(duì)老字號(hào)品牌的升級(jí)力。
天貓國潮行動(dòng)自誕生之初便按期發(fā)布國潮趨勢(shì)報(bào)告，而本次也是天貓國潮行動(dòng)首次聯(lián)合阿里研究院，結(jié)合定量分析和大數(shù)據(jù)復(fù)合分析的方法，共同發(fā)布老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展指數(shù)報(bào)告，用現(xiàn)代化手段解密老字號(hào)年輕化的趨勢(shì)和創(chuàng)新手段。
這意味著，天貓可以通過老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展指數(shù)，更加客觀量化中華老字號(hào)的市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)者偏好以及創(chuàng)新發(fā)展活力，同時(shí)做出持續(xù)跟蹤，階段性的總結(jié)阿里與老字號(hào)共同打造的創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)。
為中華老字號(hào)品牌賦能，天貓國潮行動(dòng)還在不斷進(jìn)化中，此前天貓基于自身平臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)年輕消費(fèi)者需求的洞察，天貓國潮行動(dòng)在今年510國潮來了活動(dòng)中聯(lián)合多個(gè)中國品牌，打造天貓國潮趨勢(shì)。8月，天貓?jiān)俣嚷?lián)合食品、美妝、出海行業(yè)打造“老字號(hào)網(wǎng)紅”這一國潮發(fā)展趨勢(shì)，助力老字號(hào)品牌煥新。未來，天貓勢(shì)必還將通過更多個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)，在線上線下打造屬于中華老字號(hào)的特色活動(dòng)，讓越來越多的年輕人愛上國潮。