2013年英國首相訪華時(shí)，將一副邁寶瑞(Mulberry)的手套作為國禮贈(zèng)送給中國第一夫人;2014年APEC非正式會(huì)議上，一部俄羅斯國產(chǎn)手機(jī)YotaPhone被俄羅斯總統(tǒng)普京選做國禮。在我國，常常看到送給各國元首的國禮多為“鈞瓷”、“景泰藍(lán)”、“絲綢”等最具中國特色的品類，卻很少提及某個(gè)品牌。
國人對(duì)于“國禮”始終興趣不減，同樣奪人眼球的還有霸占中國市場(chǎng)多年的奢侈品品牌。2016年《中國人境外購物報(bào)告》顯示，中國人購買奢侈品花費(fèi)超過1200億美元，買走了全球近一半的奢侈品，而這其中超過七成消費(fèi)發(fā)生在海外。
這些現(xiàn)象折射出國內(nèi)消費(fèi)品陷入號(hào)召力不足、品牌影響力低的窘境。
茶，作為中國最具有代表性的“符號(hào)”，這個(gè)起源于中國的“東方樹葉”，如今不僅在國內(nèi)沒有一個(gè)公認(rèn)的優(yōu)秀品牌，在國際上更淪落為低價(jià)原料。
《2015中國茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告》中指出：中國茶行業(yè)目前的現(xiàn)狀，一方面是茶商困惑于茶葉銷售疲軟，另一方面消費(fèi)者卻在抱怨好茶難尋。真正的好茶葉產(chǎn)品有效產(chǎn)能不足，千篇一律，毫無特色的產(chǎn)品則產(chǎn)能過剩、滯銷，茶行業(yè)圍繞著市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位和持續(xù)開發(fā)，并研發(fā)出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品顯得尤為急迫。
在2015年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記提出了供給側(cè)改革，在2016年兩會(huì)總理政府工作報(bào)告中，17次提到了“消費(fèi)”一詞，減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，刺激國內(nèi)消費(fèi)并升級(jí)國內(nèi)消費(fèi)新生態(tài)將成為今后中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。
顯然，傳統(tǒng)的中國茶行業(yè)也亟需進(jìn)行一次產(chǎn)品和觀念的變革，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，服務(wù)和用戶體驗(yàn)，打造出一批真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，去實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)的供給側(cè)改革，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。
l 思維轉(zhuǎn)變：從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向
中國產(chǎn)品一向以來以低價(jià)著稱，但隨著中產(chǎn)階級(jí)和高端消費(fèi)人群正逐漸壯大，品牌的價(jià)值內(nèi)涵成為引導(dǎo)消費(fèi)選擇的重要因素。因此，基于高質(zhì)量的產(chǎn)品本身，他們愈加渴望品位的彰顯和態(tài)度的表達(dá)。中國人日益增加的境外奢侈品消費(fèi)額以及愈演愈烈的“海淘熱”，間接證明了國內(nèi)市場(chǎng)缺乏滿足高端消費(fèi)人群的精品品牌。為了迎合新的需求，中國消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期占主流的“價(jià)格導(dǎo)向”正在向“價(jià)值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。
最近，一個(gè)新興的中國高端茶品牌——小罐茶為整個(gè)茶行業(yè)帶來一派新氣象。作為略顯老態(tài)的傳統(tǒng)茶行業(yè)向價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，高端定位的小罐茶將帶給消費(fèi)者更多元化的價(jià)值體驗(yàn)。
小罐茶聯(lián)合中國8大名茶的八位泰斗級(jí)制茶大師，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)打造出八款名茶。通過珍稀原料與大師工藝的巧妙結(jié)合，小罐茶讓更多消費(fèi)者更方便的消費(fèi)到真正意義上的中國高端好茶。
一個(gè)定位于高端的品牌絕不止步于苛刻的產(chǎn)品品質(zhì)，就像小罐茶能給予消費(fèi)者的也絕不只是大師級(jí)好茶這么簡(jiǎn)單。通過深刻的行業(yè)思考和消費(fèi)者洞察，小罐茶將品牌價(jià)值的理念充分融合到創(chuàng)新的產(chǎn)品使用體驗(yàn)中來。通過一罐一泡的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，小罐茶讓消費(fèi)者不再猶豫用量，信手拈來，手不沾茶。而這承載“一罐一泡”理念的小罐裝恰好平衡了實(shí)用價(jià)值與美學(xué)價(jià)值。食品級(jí)鋁制小罐+充氮保鮮技術(shù)(普洱、大紅袍、白茶除外)，確保茶葉從封裝到入口，最大程度上的還原了中國原葉茶的色、香、味、形。這款具備現(xiàn)代美學(xué)的包裝是小罐茶攜手日本著名工業(yè)設(shè)計(jì)師神原秀夫共同打造的。設(shè)計(jì)方案耗時(shí)兩年，歷經(jīng)十三稿，讓這個(gè)小罐的審美更具國際化視角。同時(shí)，選用了食品級(jí)鋁材，環(huán)保理念可見一斑。
為了給消費(fèi)者帶來更具場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，小罐茶邀請(qǐng)了蘋果Apple Store御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe操刀設(shè)計(jì)線下體驗(yàn)店Tea Store，與傳統(tǒng)茶葉門店的風(fēng)格迥然不同，Tea Store通過金屬、巨幅玻璃、LED顯示屏等元素，讓終端店面更現(xiàn)代、時(shí)尚。從消費(fèi)者角度出發(fā)，店內(nèi)引入了前衛(wèi)的服務(wù)設(shè)計(jì)理念，每一位消費(fèi)者都是Tea Store的主人，可以悠閑地置身其中休息品飲;通過LED屏幕互動(dòng)，了解每款茶的信息和背后的故事;支付方式也相當(dāng)便捷，通過移動(dòng)支付即可一鍵完成自助購物。這個(gè)帶有蘋果理念的TeaStore讓小罐茶在定義高端的同時(shí)，也解讀了時(shí)尚與科技。
l 細(xì)節(jié)為王：精益求精追求極致
高端品牌意味著更上乘的品質(zhì)、更豐富的內(nèi)涵與更多的承諾。而幾乎所有世界知名的奢侈品品牌，在漫長(zhǎng)的品牌歷史與強(qiáng)大的品牌號(hào)召背后，都是對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求。愛馬仕標(biāo)志性的祖?zhèn)麟p騎馬釘針法，依托專業(yè)工匠的一針一線來體現(xiàn)品質(zhì)，即使是不太顯眼的細(xì)小走線也要借助雙重放大鏡來完成;意大利頂級(jí)珠寶品牌寶格麗在每一款高級(jí)珠寶上都傾注了最精巧的手藝和繁復(fù)的工序，耗時(shí)可達(dá)1年，只為讓飾品佩戴完美符合人體工程學(xué)。
對(duì)細(xì)節(jié)近乎偏執(zhí)的追求，是一個(gè)品牌能夠帶來美學(xué)高度、完美體驗(yàn)的基礎(chǔ)，唯有做到這一點(diǎn)，才得以讓一個(gè)高端品牌在市場(chǎng)與消費(fèi)者心中形成一塊獨(dú)特的烙印。小罐茶正是這樣一個(gè)于細(xì)微處見真章的高端茶品牌。
比如對(duì)原料的苛刻要求，小罐茶品牌的黃山毛峰，僅選用黃山毛峰核心產(chǎn)區(qū)高海拔茶園的開園頂芽茶，一株茶樹只有十幾顆芽頭，一畝茶園，僅能采摘不超過2公斤的原料。但因?yàn)殚_園頂芽茶發(fā)芽早，芽頭飽滿，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富，所以確保了小罐茶的黃山毛峰滋味鮮爽醇厚;
又比如對(duì)工藝的一絲不茍，一泡清香撲鼻的小罐茶茉莉花茶只選用高山明前單芽綠茶，從初春開始尋找茶坯，夏季三伏天茉莉花登場(chǎng)后進(jìn)行窨制，這一過程要耗時(shí)近半年，一斤茶要消耗掉7.2斤的茉莉花，繁復(fù)的工藝，讓小罐茶的茉莉花茶要比市面上其他茉莉花茶晚兩個(gè)月才能上市，但卻讓小罐茶的茉莉花茶贏得了“可以喝的香水”的美譽(yù)。正是對(duì)這些看似微不足道的細(xì)節(jié)精益求精，讓小罐茶上市不到半年便獲得大批忠實(shí)粉絲的擁躉。
在用戶體驗(yàn)上，小罐茶把“極致精神”演繹得更徹底。小罐茶獨(dú)創(chuàng)的鋁罐+鋁膜包裝，市面上沒有現(xiàn)成的工藝可以完成封裝。為了在保證密封性的同時(shí)，確保撕開的體驗(yàn)?zāi)軌蜃龅阶詈谩Ｐ」薏璧漠a(chǎn)品經(jīng)理，通過親手撕掉3萬張鋁膜，不斷調(diào)整工藝參數(shù)，最終實(shí)現(xiàn)了密封性與易撕性的完美結(jié)合，這位產(chǎn)品經(jīng)理也被譽(yù)為小罐茶的“首席撕膜官”。
近日，馬云在浙商總會(huì)年度工作會(huì)議的演講中提出，中國的制造業(yè)與真正的高水平還有距離，我國產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。瑞士手表的工藝，包括日本、德國的制造業(yè)，體現(xiàn)出的就是所謂工匠精神，就是熱愛和投入。在“中國制造”向“中國質(zhì)造”轉(zhuǎn)型的時(shí)期，越來越多的本土品牌在尋求通過價(jià)值實(shí)現(xiàn)“中國質(zhì)造”的世界話語權(quán)。小罐茶正是中國消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下一個(gè)略顯典型的縮影，同時(shí)也扮演了中國茶行業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的破壁者。但無論前方是坦途亦或荊棘，小罐茶對(duì)中國茶高端化的商業(yè)模式探索之舉，值得整個(gè)行業(yè)去學(xué)習(xí)和思考。