【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】3月17日，香奈兒宣布在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)而引起“排長(zhǎng)隊(duì)”，不過(guò)在歐洲卻是升價(jià)，同樣的商品，保證只比中國(guó)貴5%，這不僅讓大家注意到品牌零售價(jià)全球拉平的策略，也讓人注意到香奈兒身后低調(diào)的掌門人——阿蘭·維德摩爾和熱拉爾·維德摩爾。
神秘的奢侈品定價(jià)規(guī)則
奢侈品究竟是如何定價(jià)的，每一家公司都有自己完全不同的定價(jià)規(guī)律，而且秘而不宣，而對(duì)于奢侈品的定價(jià)規(guī)則，其實(shí)從成本入手我們大抵還是可以推算一二的：原材料+加工成本+奢侈品牌價(jià)值+市場(chǎng)公關(guān)成本+渠道費(fèi)用+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格，其中，品牌價(jià)值是奢侈品的核心，“品牌不希望你把注意力集中在價(jià)格上，這違背了他們的初衷，希望你到他們精心設(shè)計(jì)布置的門店里坐坐，聽(tīng)他們講故事，獲得他們視若珍寶的‘體驗(yàn)’，越是高端品牌，就越重視這些”，LVMH人士這樣說(shuō)道。
其實(shí)，當(dāng)奢侈品成本費(fèi)用上漲，或購(gòu)買人群增多時(shí)，奢侈品是甚至?xí)q價(jià)來(lái)限制對(duì)奢侈品的購(gòu)買力的，這也是奢侈品與普通商品最根本的不同，一般商品運(yùn)用降價(jià)促銷，而對(duì)奢侈品牌，無(wú)論是何理由，價(jià)格變化都必須遵循一個(gè)原則：永遠(yuǎn)要走在貨幣匯率變化和消費(fèi)者購(gòu)買力之上，與消費(fèi)者建立一種“距離感”，這種定價(jià)規(guī)則可以稱之為“半饑餓定價(jià)規(guī)則”：始終讓市場(chǎng)處于半饑餓狀態(tài)，使少數(shù)人擁有奢侈品。
奢侈品的稀缺性和獨(dú)特性是顧客追求的主要目標(biāo)，而奢侈品高昂的價(jià)格將大部分消費(fèi)者拒之門外時(shí)，最能讓顧客體會(huì)到這種奢侈品的特性，并將品牌的地位進(jìn)一步拔高。
而香奈兒正在做的事是，在中國(guó)，從消費(fèi)者出發(fā)，先定價(jià)，中間環(huán)節(jié)的物流、稅收等花費(fèi)由企業(yè)自己承擔(dān)，這樣，被影響的就是利潤(rùn)和利潤(rùn)率的問(wèn)題了，在中國(guó)利潤(rùn)率降低，那么在歐洲就升高，這樣，在兩個(gè)區(qū)域間便達(dá)成了一種平衡布局，而最直接的就是要將各地區(qū)負(fù)責(zé)人安頓好，可以說(shuō)，香奈兒做了所有奢侈品想做而沒(méi)做到的事——這就不得不提到一直低調(diào)在香奈兒背后的兩位老板。
阿蘭·維德摩爾和熱拉爾·維德摩爾
這兩兄弟各占香奈兒50%的股份，是Coco女士的合伙人皮埃爾·維德摩爾的孫子，維德摩爾家族的淵源堪比金融領(lǐng)域的羅斯柴爾德家族，維德摩爾家族本身起源于中世界的德國(guó)，但是歷經(jīng)數(shù)代變遷，已經(jīng)徹底法國(guó)化了，普法戰(zhàn)爭(zhēng)期間，皮埃爾的父親歐內(nèi)斯特離開(kāi)阿爾薩斯來(lái)到巴黎，19世紀(jì)70年代，歐內(nèi)斯特投資了一個(gè)化妝品公司——Bourjois，到了20世紀(jì)20年代，歐內(nèi)斯特的兩個(gè)兒子：皮埃爾和保羅，已經(jīng)將這家公司變?yōu)榉▏?guó)最大的化妝品和香水公司了。
1974年，香奈兒公司的業(yè)務(wù)變得蕭條，25歲的阿蘭從他的父親雅克手里接下了公司，這個(gè)品牌現(xiàn)在取得的很多成就都源于他，1980年，阿蘭聘請(qǐng)了凱蒂·達(dá)雷西奧（Kitty D’Alessio）去經(jīng)營(yíng)美國(guó)分公司。
凱蒂·達(dá)雷西奧曾經(jīng)負(fù)責(zé)香奈兒的廣告業(yè)務(wù)很多年，明白在變化迅速的時(shí)尚界，公司需要快速調(diào)整的是什么：一個(gè)新的設(shè)計(jì)師，她把目光對(duì)準(zhǔn)了拉格菲爾德。“我已經(jīng)注意他的工作很久了，我想他是非常有才華的，而且對(duì)現(xiàn)代性有很好的感覺(jué)，他以前的作品，從沒(méi)有抄襲香奈兒或者受到其影響，非常具有原創(chuàng)性，這非常吸引我。”因此，如果沒(méi)有阿蘭，就沒(méi)有凱蒂·達(dá)雷西奧，就沒(méi)有拉格菲爾德入軍香奈兒。
卡爾·拉格菲爾德這樣形容他和香奈兒所有者的關(guān)系：“在整個(gè)事業(yè)中，有一個(gè)超凡的人，那就是阿蘭·維德摩爾（Alain Wertheimer）。如果不是他，我將無(wú)法工作，他是百分百在背后支持我的，所以，我可以做我想做的，即使我想做的和政治、商業(yè)問(wèn)題有沖突的時(shí)候。”
現(xiàn)年66歲的阿蘭·維德摩爾是香奈兒董事會(huì)主席，現(xiàn)居美國(guó)紐約，而定居于瑞士日內(nèi)瓦的熱拉爾·維德摩爾現(xiàn)年63歲，是香奈兒手表部門主席，兩人對(duì)香奈兒的財(cái)務(wù)狀況及他們的私人生活都保持家族傳統(tǒng)的低調(diào)，雖然會(huì)參加香奈兒的時(shí)裝秀，但通常隱身四五排，秀后以最快速度消失于人群中，而且?guī)缀鯊牟唤邮苊襟w訪問(wèn)，以免搶走香奈兒和“老佛爺”的風(fēng)采。
阿蘭喜歡收藏古董，兩人在收藏圈名聲不小，另外，維德摩爾兄弟在波爾多左岸的馬多村擁有格拉酒莊，在圣艾美儂鎮(zhèn)海擁有卡農(nóng)莊園。兩人也養(yǎng)純種賽馬參加比賽，他們?cè)诜▏?guó)德比賽馬、美國(guó)育馬者青草杯大賽中都曾拔得頭籌。
熱拉爾·維德摩爾在2002年2月接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：“我們是一個(gè)謹(jǐn)慎的家族，（對(duì)香奈兒）我們從來(lái)不說(shuō)什么，香奈兒是關(guān)于可可·夏奈爾的，是關(guān)于卡爾的，是關(guān)于每一個(gè)在香奈兒工作、創(chuàng)作的人的，而不是關(guān)于維德摩爾家族的。”
盡管香奈兒幾乎不公布財(cái)報(bào)，但據(jù)悉，這兩位在2013年的時(shí)候資產(chǎn)就已經(jīng)達(dá)到192億美元，這或許就是猶太人的智慧。