【中國禮品網訊】人們往往會詫異：一個失去了需求基礎的產品，為什么還能成為一個龐大的消費產業？

　　自從電子表誕生，手表的計時功能就已經大眾化，到了手機時代，電子表的計時功能也失去意義，可奇怪的是，手表產業不僅沒有消失，反而成為時尚界的重要支柱，從幾十塊錢的石英表，到百萬元的奢侈品牌，手表成為服裝的搭配，品味的標志。

　　同樣地，在電腦普及化的年代，除了中小學生，在紙上進行的書寫記錄已經越來越少，大眾化文具的消費集中在學校與辦公場所，moleskine作為一個超高價格的文具品牌，卻在1996年之后的無紙化越來越大的世界里，崛起成為一個世界性的高端文具品牌。

　　去上海港匯的一家moleskine的店鋪看了看，墨水筆從140—600元不等，筆記本從100—400元，帆布包等都在1000元以上，這些價錢的絕對值與奢侈品價格相比不算貴，但在文具品類里，卻是不折不扣的奢侈價格：誰會用600多元的筆在200元的本子上做記錄？

　　實際上，從全世界到中國都不缺乏土豪、時尚達人等社交活躍分子，這些人喜歡用區別大眾的消費品，來顯示自己與眾不同的品味與生活格調。我并不擔心moleskine在中國的銷售，反而對這個逆勢增長的品牌心生敬意，我們以營銷角度解析moleskine的成功之道，給中國企業一點啟發。

　　moleskine的定位策略

　　人們用意大利時尚文化與大眾品類里的小眾需求來解讀Moleskine（以下簡稱M）的起源，在我看來，這種解讀恰恰存在誤區，因為Moleskine既不是小眾需求，也不是時尚的定位，Moleskine的戰略定位只有一個：高價格，以后的一切才是圍繞價格形成的戰術組合。

　　Moleskine實際上是一個典型的老名牌復興的案例：該品牌誕生于19世紀末的法國，1986年生產商倒閉，1996年由意大利一家modeoModo（出版社）將其買下，塑造成今天的品牌，由于這種經歷，M顯然不具備奢侈品的兩個基本特質：原產地與原創者（創始人），相反的，M這個名稱，實際上是由M筆記本的一個超級粉絲命名并賦予了獨特個性的。

　　這個人是20世紀的旅行作家布魯斯·查特文（BruceChatwin），他把此類筆記本稱為“moleskine”，法文里是鼴鼠皮（moleskin）的意思。

　　這個真實的故事被這樣記錄：查特文在RuedeL’AncienneComedie的一間巴黎文具店購買他的Moleskine筆記本，數年之后，漸漸變成了他的老習慣，因此，查特文在開展其澳大利亞之旅前，買下了所有他能找到的筆記本，但數量根本還未足夠，原因是1986年M的生產作坊停產，查特文在其著作《歌之版圖》中一句令人刻骨銘心的話：“Levraimoleskinen’estplus”（Moleskine已經停產）。

　　作為M品牌故事流傳的，梵高用過7本moleskine筆記本，包括其著名作品《VasewithSixteenSunflowers》、《VasewithTwelveSunflowers》，厄尼斯特·海明威、安德烈·布列東也是這款筆記本的愛好者，故事雖真實，但我們不要忽略關鍵細節：這些名人在世時，大多是以生活貧困著稱，他們不會購買一個奢侈價格的書寫工具，當然，M筆記本的空白格式，更適合藝術家的自由手繪。

　　一個誕生時具有個性的普通文具，意大利的品牌運營者為什么要把它塑造成一個奢侈品牌？這顯然是個大膽的構想，卻并不難理解：正是因為大眾越來越少地用筆記本，所有筆記本對于品位人士來說，成了個人品味的象征物，奢侈品文化有個非常顯著的特點：越是非生活必需品與日常消耗品，越容易形成奢侈品牌，服裝、皮具、飾品、手表，現在是文具，但M與真正的奢侈品文具的萬寶龍（Montblanc）相比，M還是比較親民的。

　　盡管M的價格定位高端，嚴格地說，并不是奢侈品的定位，M突出的依然是其作為舒服書寫文具的特點，但顯然，M的運營者從品牌再生之日起就非常明確：M是為一群對品位、書寫樂趣有追求的人而生的，M并不便宜，但M的產品特色與歷史淵源，給了這個品牌一種成為精品的力量，老實說，在M店鋪里體驗書寫，筆尖劃過M筆記本時非常流暢輕靈，你會有一種筆尖有精靈的感覺。

　　moleskine的品牌戰略

　　M既是一個產品品牌，也是一個店鋪品牌，因此，店鋪就成了M品牌的道場，從現有的M店鋪看，M品牌戰略可以歸結為以下要點：

　　首先是高端切入。M店鋪在中國的11家店鋪都在一線商圈的頂級ShoppingMall銷品茂里（包括一家機場店），門店位置代表了品牌等級與品牌實力，開在這些頂級商場里，M成為理所當然的高端品牌。

　　其次是品牌元素的設計。在字母之外，設計了一個九宮格式以大寫M為標志的品牌LOGO，這個品牌LOGO沉穩大氣，一個M與八個圓角正方點組成的九宮格，既有現代感，又具備神秘的審美品位。

　　第三是顏色設計。M選擇了黑白作為主視覺色調，與國內文具品牌花花綠綠相比，高端與大眾，一目了然，黑白是永不過時的時尚色，包括M的產品，多以冷色調、深色調為主，搭配部分淺色調的配件，這讓習慣了文具淺色調、五顏六色的顧客，接觸M的那一刻，就會對M的氣質留下印象。

　　第四是品牌文化。除了強調品牌歷史里的名人外，M的品牌文化被總結為文化，旅行，回憶，想象力和獨特個性的代名詞，與冒險、創意、想象力等關鍵詞聯系在一起，甚至稱為游牧族群的象征，游牧比旅游，有了更深刻的內涵，也滿足了現代人“生活在別處”的夢想。

　　上述品牌戰略的支撐點，與M的高端定位是緊密匹配的。

　　moleskine的產品戰略

　　其實M的品類很簡單，只有三類：筆記本、筆、包（收納袋），其中，筆記本無非是不到10個尺寸規格的組合，筆就更簡單，只有三五種，包的種類也不多，從品類數量看，填充一個文具店鋪是不容易的，但M做了如下別出心裁的設計，讓產品變得不僅豐滿，而且個性十足。

　　M的筆記本，不是按規格，而是按風格來分類及陳列，規格與風格的矩陣，不僅讓筆記本看起來玲瑯滿目，而且沒有呆板的視覺疲勞感，M筆記本款式風格之多，令人吃驚，還不乏明星私人定制的版本，如蔡國慶、姜文等，M筆記本的特點是側邊一個彈性橡筋箍環，可以服帖地保證不散頁。

　　M的筆被設計成圓變方形，很有未來感；筆的材質有純鋼、塑料等，輕重不同的筆，書寫的感覺都很流程，握筆處與傳統的圓形筆差異較大，會留下深刻印象，尤其值得一提的是，方形筆都有一個插入式與筆記本融為一體的設計，看起來渾然一體，很有個性。

　　M的包包，材質以帆布、皮革為主，走的是純色極簡風格路線，除了M的品牌LOGO之外，沒有任何裝飾圖案及文字。

　　M的所有產品，符合本人對魅力產品六要素的定義：精致、細節、風格、極簡、材質、包裝，都完美地集合在一起，是被用心、認真生產及交付到顧客手里的精品，除了在看到M產品價格是會被嚇一跳，每個人在接觸及體驗M產品的時候，都會留下愉快的印象。

　　moleskine的營銷策略

　　M的營銷不會以大眾傳播的方式去進行，跨界與口碑，是M營銷策略的兩個基石。

　　作為一個高端產品，M只能從高端開始，培育消費群，與演藝界、藝術界明星、名人的聯合限量版，是一個用意見領袖影響小眾的正確道路。這一點，對于高端品牌的塑造尤其重要，所謂高端品牌，其實首先必須是高端人群使用的產品，而不僅僅是雇傭一個代言人。

　　作為高端品牌，口碑的概念與大眾消費品不同，高端品牌的口碑表現為，不是多數人都使用過，而是多數人都渴望，這首先要求高端產品對于高定價要有絕對的自信，不能輕易打折銷售，M店鋪里，談到價格或優惠，服務員都會報以沉默的微笑，用現在的流行詞來說，高端品牌必須有保持“逼格”的自信。

　　頻繁的跨界合作。在M的中文網站上，有大量M與各路明星、展會、活動跨界合作的新聞，為張曼玉、金馬獎、時尚上海灘、印象筆記本（Evernote）定制的M筆記本。

　　總體來看，M營銷有典型的以碎片對碎片、以散打散的特點，這也是高端人群個性化需求差異大、碎片趨勢明顯的必然結果。

　　預測：moleskine在中國的命運

　　從M產品的定價及渠道模式（直營門店）來說，M至少具備20-30倍的毛利差價，網店銷售產品與實體店產品價格相差無幾，也就是說，M的戰略是寧要價格，不要銷量。

　　M的前途如何？以我們對中國市場的理解，M在未來的五年里，還是會經歷相當的考驗，M的消費群年紀明顯偏大，以70前兩代人為主，這就是M在中國的問題：70前的兩代人正在退出主流消費市場，75后、80后、90后才是未來十年中國市場消費主流，但是這三代人，對于書寫缺少70前兩代人的感情，尤其是80后，是數字化的原住民，這群人對于書寫更缺乏習慣與感覺。

　　M在中國的銷量來源，不是吸引關注、本身消費量卻不大的名人，只有兩類消費者：一類是藝術類的學生，這些人天生喜歡手繪、涂鴉，一類是文化創意產業從業人員，這類人喜歡用小物件表達個性與品味，傳統的辦公市場、企業定制市場，都不會成為M的銷量支撐市場。

　　M在中國的營銷，如果完全延續原有的策略，不及時尋找與80后、90后的品牌接觸點與互動，M在中國的未來并不樂觀。

　　但無論如何，M不僅給高端品牌塑造提供了一個成功案例，對于中國諸多“老字號”的新生，也有很高的借鑒價值，向極致品質致敬，這是M品牌留給商界的正能量。