【中國禮品網訊】海爾在歐洲市場開始計劃它的下一步了。9月初在法國開賣的一款售價只有49歐元的平板電腦在上市當天就被搶購一空。“足足有五千臺啊，這有點像中國的小米所采用的銷售模式。”海爾歐洲區黑電產品總監Christophe　Chancenest雖然在參加I-FA(德國柏林電子消費展)，但他的心思一大半都留在了法國。

　　這應該算是今年6月海爾與全球最大的IT分銷商——英邁國際法國分公司簽署平板電腦分銷協議之后的第一個大動作，雙方當時的目標是希望在三年內成為法國以及整個歐洲市場前五大平板電腦廠商。而海爾給自己定的目標是今年實現20萬臺的銷量，比去年的5萬臺高了不少，這可以讓它占到整個歐洲區2%的市場份額。

　　歐洲跟國內市場有太大的不同，對于智能終端的爭奪要比在家電上慘烈得多，海爾并沒有在這兩塊業務上投入太多的資源。而在歐洲，市場的不確定性很大，海爾有機會拿到足夠的市場份額，更何況他們的白電業務已經走上正軌。

　　據歐睿國際(Euromonitor)發布的2013年全球家電市場調研數據顯示，海爾的零售量份額達到了9.7%，蟬聯第一。優勢多集中于白電業務，冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜等四大品類都位居全球第一。而就在剛剛公布的財報中，海爾上半年在全球主要區域的銷售額同比增加了8%，這其中歐洲區的白電業務貢獻顯著。“我們需要更大的市場。”海爾歐洲區總經理孫書寶說。

　　撬動年輕人

　　“德國有句諺語大意是'我祖母和母親買的就是米勒，所以我也買米勒'，歐洲的用戶相對傳統，這部分人是很難被轉化的。”孫書寶說，“西門子、米勒在我們前面那么遠，我們必須找機會跟它們處在同一個起跑線上。追肯定很難，但我們如果換一個方向，在社交平臺上爭取年輕的用戶，等到它們反過來做這塊時，就會為我們爭取不少的時間。”

　　包括孫書寶在內的海爾歐洲區高管在幾年前制定歐洲區戰略時，非常清楚一點，海爾絕對不能把在國內的那套經驗完全照搬到歐洲來。實際上這也不現實，歐洲的3C連鎖賣場要比國內的國美、蘇寧強勢不少。“這里線下的市場份額差不多有80%，線上的只有20%，西門子之所以沒做社交營銷，也是因為它在線下太強大了。”孫書寶說。

　　2009年，海爾在德、法、英、意和西班牙五個核心市場開設了Face-book帳號。海爾當時在歐洲定的策略就是“先難后易”，這五個國家有著最挑剔的用戶，那里的市場競爭也是最激烈的。

　　孫書寶當年可以說是“小心翼翼”，因為直到2012年，他們才慢慢地把產品的概念加進去。而在此之前，他們對社交平臺的投入只在乎一個維度——品牌。“我如果一開始就推產品，那么這跟線下渠道有什么區別呢?”

　　他們在網上設立虛擬社區，還包括在Facebook上發起的提倡環保的“滅燈行動”、每年春季的衛生清理活動、中國年……

　　到了2012年，他們在Facebook上開設了虛擬展廳，把所有產品立體地呈現在互聯網上，用戶可以任意選擇和“試用”，對產品功能進行初步的了解。“我們會鼓勵用戶不斷地上傳家中的視頻，比如冰箱是如何擺放的，里面的食物又是怎么放的，讓他們告訴我們有什么抱怨，而一旦建議被采納就會得到一定的獎勵。”孫書寶說：“一開始，用戶是被視頻和獎勵吸引過來的，到了現在，他們是主動地參與到我們產品的設計中來。”

　　設計為先

　　在柏林鬧市區的一家SATURN里，即便不貼標簽，你也可以很清楚地找出哪些是海爾的產品。“很多年輕人更偏愛像海爾這樣的‘不太一樣’的品牌。”該店的店長告訴經濟觀察報記者。這個麥德龍旗下的3C連鎖賣場在歐洲有超過600家的店鋪，他們幾年前就開始加強與海爾的合作。

　　最近，海爾有一款冰箱拿到了德國商品檢測機構Stiwa的“高品質認證獎”。Stiwa是德國政府資助的商品檢測最高權威機構，它的各項檢驗指標是要高于德國行業標準。德國超過三分之一消費者買東西都會參考它的檢測報告。有些被它直接否決的產品，不管品牌多強勢，都會退市。

　　“他們給我們的反饋中，設計一項得分是最高的。”一位海爾歐洲區的工作人員稱。比如，一款冰箱首次將抽屜式冰箱門應用在三門冰箱中，取東西不用彎腰，用手一碰抽屜門就能順暢地開合。

　　孫書寶不斷地在轄區內強調用戶需求的重要性，水晶系列洗衣機也是一個很好的例子。此前在用戶的需求調研中，美國用戶提出想要一個能快速大量洗凈衣服的洗衣機，法國用戶希望能用洗衣機洗滌昂貴面料衣物，日本用戶則提出超靜音洗衣需求。正是要滿足這些不同的需求，海爾水晶系列洗衣機才應運而生。為了這一款產品，海爾團隊累計入戶調研2001家，開展座談會628場，網絡調研11879人，全球累計調研總人數超過2萬人。“歐洲研發中心的運營動力來自本土消費者的顯性與隱性需求，我們的責任就是將這些需求轉化成全球領先的技術與產品，去滿足他們的需求。”歐洲研發中心首席設計師弗朗西斯科說。