【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】進(jìn)入2014年以來(lái)，家電市場(chǎng)的不景氣使得家電廠家們不約而同地改變營(yíng)銷策略，開始熱衷于借助電影、電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容資源，推廣產(chǎn)品、增強(qiáng)品牌勢(shì)能。曾經(jīng)更多的是在電視廣告或線下宣傳單頁(yè)上見到的家電產(chǎn)品、企業(yè)LO-GO，如今隨時(shí)都會(huì)映入眼簾。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波指出，互聯(lián)網(wǎng)大潮帶給家電企業(yè)最好的變革契機(jī)，它不僅促使家電產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和盈利模式等諸多方面發(fā)生了改變。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境下流行的娛樂化營(yíng)銷手段也迅速被彩電廠家復(fù)制過來(lái)，促使家電行業(yè)呈現(xiàn)多元化營(yíng)銷格局。
盯緊“娛樂營(yíng)銷”企業(yè)爭(zhēng)搶當(dāng)“贏家”
所謂娛樂營(yíng)銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立忠誠(chéng)客戶為目的的營(yíng)銷方式，在廣告學(xué)中，娛樂營(yíng)銷也可看作是“隱性的廣告”。家電領(lǐng)域的娛樂營(yíng)銷手段主要是搭載電影、電視劇、綜藝節(jié)目、名人等娛樂資源，進(jìn)行產(chǎn)品植入式廣告或品牌植入式推廣。如此好處就是讓用戶在獲取和追捧喜愛的娛樂資源的同時(shí)，潛移默化地將品牌和產(chǎn)品信息植根于心中，并提升產(chǎn)品和品牌的知名度，尋求差異化。
2014年初，長(zhǎng)虹推出首款不用遙控器的CHiQ電視，在網(wǎng)絡(luò)上策劃、傳播了一系列的搞笑視頻來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度；TCL一邊現(xiàn)身好萊塢大片《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來(lái)》中國(guó)首映禮，一邊和奧克斯空調(diào)爭(zhēng)相搭載《中國(guó)好聲音3》的快車；互聯(lián)網(wǎng)品牌樂視強(qiáng)勢(shì)登陸《爸爸去哪兒2》；方太廚電、美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨(dú)家贊助和《喜樂街》的獨(dú)家冠名；而LG、三星更是借《繼承者們》、《來(lái)自星星的你》的娛樂效應(yīng)，力邀國(guó)民男神李敏鎬、銀幕情侶金秀賢和全智賢為各自品牌代言，賺足消費(fèi)者眼球。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波表示，隨著人們的需求層次逐漸提高，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)精神享受的追求有時(shí)超越物質(zhì)享受。而娛樂圈的新潮元素融入產(chǎn)品或服務(wù)，不僅有助于家電企業(yè)快速、廣泛增加公眾對(duì)其產(chǎn)品特征和優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，向外界清晰傳遞自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢價(jià)。
迎接“后”時(shí)代營(yíng)銷觀念“被進(jìn)化”
“后硬件時(shí)代”、“后人口紅利時(shí)代”、“后政策時(shí)代”，在如今“后”時(shí)代的家電行業(yè)，有兩個(gè)方面可分析家電領(lǐng)域娛樂營(yíng)銷興起的原因。
其一，隨著技術(shù)和效率的提高，家電企業(yè)不得不面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，導(dǎo)致企業(yè)需要通過營(yíng)銷手段來(lái)包裝差異化的品牌形象。而娛樂營(yíng)銷既可以幫助處在產(chǎn)品成熟期的家電品牌以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，同時(shí)也可以吸引年輕消費(fèi)人群的注意。
其二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了傳統(tǒng)家電企業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)、品牌認(rèn)知、思維模式，家電企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式正遭遇沖擊。而娛樂營(yíng)銷的手段，不僅迎合了泛娛樂化的潮流，同時(shí)也滿足媒體多元整合、提升廣告與內(nèi)容的契合度、加強(qiáng)軟性傳播、突出線上線下互動(dòng)以及配合終端銷售的新營(yíng)銷趨勢(shì)。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，深度的內(nèi)容營(yíng)銷是家電品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值觀深層次互動(dòng)的方法。家電企業(yè)進(jìn)行娛樂營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單地借助娛樂元素，要特別關(guān)注傳播內(nèi)容的新穎性、娛樂性、情感性、及時(shí)性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，注意品牌價(jià)值的滲透。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)跨界融合浪潮的興起，娛樂營(yíng)銷趨于泛娛樂化、立體化、多元化成為家電企業(yè)未來(lái)面臨的新挑戰(zhàn)。而就目前家電領(lǐng)域娛樂營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作來(lái)看，很多企業(yè)的策略是不成熟的。
第一，簡(jiǎn)單地露出品牌、LOGO或產(chǎn)品，不講求企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化和產(chǎn)品特性與搭載的娛樂資源的融合；第二，徹底將代言人、綜藝節(jié)目、影視劇等與品牌和產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，讓娛樂資源成為企業(yè)“專屬”的廣告。
此外，家電企業(yè)娛樂營(yíng)銷的策略還要考慮互聯(lián)網(wǎng)背景下社群品牌、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和文化輸出三個(gè)方面的運(yùn)作。首先，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息交流的便捷和傳播距離的縮短，促使志同道合的人更容易聚在一起形成“社群”。所以，企業(yè)娛樂營(yíng)銷策略的目標(biāo)就是要讓品牌成為一個(gè)社群所認(rèn)可的差異化產(chǎn)品。其次，在“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，消費(fèi)者購(gòu)買需求已逐漸延伸至產(chǎn)品的互動(dòng)與體驗(yàn)，而娛樂營(yíng)銷有必要挖掘這部分體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。最后，如今的企業(yè)賣的不是產(chǎn)品而是文化，基于社群品牌和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，家電廠商還需要在營(yíng)銷過程中塑造出與自己市場(chǎng)契合的品牌文化，并讓消費(fèi)者因在品牌文化中找到認(rèn)同感和歸屬感，而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。