【中國禮品網訊】日前，國家統計局公布的數據顯示，今年二季度，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比首次突破10%，線上渠道正在成為人們消費者的主力渠道之一。一直以來關于線上的成本優勢，業界都有討論，近期，京東集團副總裁閆小兵在某論壇上宣稱“線上線下差價最高可達50%”，一石激起千層浪。
家電銷售成本“上下有別”
在該論壇上，閆小兵算了幾筆賬。他指在大家電方面，線上渠道的費用率比線下渠道低15%—20%。一方面，從渠道商家角度看，電商的成本在8%以內，而傳統的家電零售業的成本基本上是在16%—17%，線下渠道比線上多支出房租和促銷員工資這兩面的費用。因此，單從商家角度看，在同樣的盈利水平下，電商要比實體店便宜8%左右。另一方面，從家電廠家來看，相比于線上銷售，它們在傳統的零售店里有更多的投入，包括樣機、展臺、促銷等的費用也不低于8%。因此，綜合兩方面來看，在大家電的銷售中，電商價格比線下實體店應該便宜15%到20%。
他還指，相比于大家電銷售，小家電在線上和線下的銷售局面更加復雜。小家電很多要通過經銷商的環節銷售，而經銷商在中間還要盈利，因此這其中還有15%到20%的利潤和成本在里面。所以相比于大家電，小家電在電商銷售的價格要比實體店再便宜15%—20%，甚至可達50%以上。
閆小兵稱，從成本和效率來考慮，電商應該能夠還原家電產品15%以上的價格，小家電產品可以還原50%以上的虛高的價格部分。隨著電商的發展，它將會逐漸去除線下實體店的虛高的價格。
“成本孰低”的較量
閆小兵的此番言論被認為是對此前國美“軍令狀”的回應。在這之前，國美電器總裁王俊洲向集團管理層發出郵件，明確提出國美集團下半年戰略目標——國美線上線下價格全面低于京東。
事實上，這兩年作為新渠道龍頭代表的京東，與正在轉型的傳統渠道商蘇寧、國美之間，關于“成本孰低”的較量已經不是第一次了。
在京東挑戰國美蘇寧實體門店的時期，國美蘇寧就曾反駁京東稱“電商企業的成本并不比線下低”，當時國美電器總裁王俊洲也算了一筆賬，從采購成本、廣告流量成本、人工成本、物流成本等各個環節進行比較，得出結論，線上成本比線下多得多。蘇寧云商副董事長孫為民也曾指，實體店租金、人員、水電成本約在5%-6%，電商配送成本在10%甚至15%以上，電商企業的成本并不比實體店低。采購以及物流配送被認為是線上成本并不比線下低的關鍵。
隨著蘇寧國美的互聯網轉型，也在線上進行拓展之后，更強調其線上線下渠道協同發展帶來的綜合成本方面的優勢。國美方面強調其線下資源是國美在線相比京東的差異化優勢，稱“國美在線憑借與集團共享統一采銷平臺，以1000億元的采購量級對決京東家電市場200億元的采購量級，議價能力擁有壓倒優勢”，并指，國美在線與線下共用的IT信息系統，與供應商靈活的合作模式，根據大數據差異化定制專供線上的商品，都可以降低成本，因此有足夠底氣挑戰京東的價格。蘇寧方面也表示，線上線下同步發展的零售企業，可以充分發揮自身在采購規模、供應鏈效率、服務、物流等方面的優勢，綜合成本可以壓得更低。
線上仍以中低端產品為主
對于渠道商之間關于成本與價格的爭議，家電廠商顯得“諱莫如深”，不愿直接發表意見。有不愿透露姓名的業內人士指，線上線下比價是個偽命題，因為廠商對于線上線下的產品都有進行一定的區隔，“消費者在線上線下渠道都能找到的同型號產品是少數”。
記者了解到，盡管線上渠道近年高速增長，但在家電廠商整體銷售渠道中的占比仍相對較小，線下渠道份量依舊很重。為了解決線上線下渠道沖突的困境，不少家電廠商采取了這樣的方式，運用自己的生產和設計能力，研發生產一些只供互聯網銷售的產品，或者為某些線上渠道專門定制相應產品，通過產品區隔去進行渠道的區隔，從而避免陷入線上線下“左右手互搏”的尷尬局面。此外也有通過把現有的產品進行不同的組合捆綁、錯開銷售時間等方式，進行渠道的區隔。
資深家電產業觀察人士劉步塵表示，線上消費者的價格敏感度更高，目前線上銷售的電器以中檔偏低為主。記者在京東上搜索1.5匹空調，銷售排名前10的產品都不超過3000元，其中半數是2000元以下的低端產品。奧維咨詢公布的冰箱行業上半年數據也顯示，目前線上仍以中低端的產品為主，單門和兩門冰箱產品占比超過了60%，三門、多門以及對開門的銷售占比遠低于線下渠道。
自去年下半年以來，家電廠商紛紛開始互聯網轉型，在轉型戰略中，與年輕消費者更貼近的線上渠道占到了相當重要的地位，廠商紛紛加大在線上渠道的力度，部分廠商推出了針對線上渠道年輕消費者的子品牌，TCL與愛奇藝合作推出了互聯網電視品牌TV＋，創維與阿里聯手推出針對互聯網渠道的酷開品牌，美的廚電品類與京東合作推出易酷客品牌，康佳推出互聯網子品牌KKTV，格蘭仕在今年初與天貓聯合推出“唯美”系列空冰洗產品之后，5月又與京東合作推出白電子品牌“UU”，奧馬也推出了互聯網專屬品牌“I’mCool”系列冰箱。這些針對年輕消費者的線上品牌的共同點就包括了，考慮到了年輕族群收入和消費能力，產品價位都是比較低的。本月初，格蘭仕發布其新冷年戰略時就提到，線上仍以低價爆款產品作為牽引。