【中國禮品網訊】縱觀電商的歷史，“時尚”這個關鍵詞從來都不是一個主流詞，但在當下，“時尚”正成為京東、天貓、當當、唯品會等電商標配，幾乎到了“時尚大碰撞”的地步。最近，京東一組主題為“夠范兒尚京東”的系列海報在微博、線下廣告中曝光，引發了外界的大猜想，有人說，京東要在服裝品類扔一顆重型炸彈，而這一直是阿里天貓、唯品會等的地盤，京東能在服裝上逆襲嗎？
時尚引發的戰爭
不僅是京東，前幾天，當當的李國慶也發內部郵件稱，要做時尚電商，當當不再是一個書商，就連一直主打服裝、服飾、鞋類等阿里天貓，也玩起了“變臉”游戲，打出了“尚天貓，就購了”的旗號，與京東今年1月份就提出的“尚京東”針鋒相對，顯然，繼3C這個品類大戰后，服裝和時尚正成為下一個火藥桶。
唯一不同的是，各路電商大佬對時尚的打法。
看京東曝光的海報中的話術，似乎也能嗅出濃重的火藥味——“精選是亂買的墓志銘”、“選出來，省起來，絕不隨便買下來”、“不以精選為目的的買衫都是耍流氓”，這些旗幟鮮明的用詞大有重新定義服裝電商的派頭，向消費者傳遞的品牌訴求也很明顯——精選，對京東的來勢洶洶，有人表示擔憂能不能撼動天貓的地位，除此外，為什么電商網站都齊刷刷地集體打上“時尚”的標簽？
這并非偶然，雖然各家在戰術和策略上有所不同，但將服裝作為戰略型品類的方向是一致的，在這個版圖上，天貓、唯品會是防御方，京東和當當是主動攻擊，從各家的態度和策略上，攻防各有招數，之所以熱鬧起來，是因為服裝電商經過數年的發展，正走在一個“變軌”的臨界點上，時尚、品牌化提供了一個窗口期。
其實，京東從今年春季就已經動作頻繁，先是推出了主打“青春，時尚”的品牌聚合品牌，隨后又上線了新品折扣的“閃購”頻道——紅，還搞了一次被外界看似并不符合京東基因的時裝品牌秀，主打“尚京東”的定位，外界看，京東在變換著姿勢準備在服裝品類上抄天貓的“后院”，相比，當當也沒閑著，李國慶的大嘴今年以來說最多的就是“時尚和服裝”，去年6月就折騰的尾品匯，今年6月倉促上馬了“新品閃購”，凡客這家差點中途“掉隊”的服裝大哥，在有了一次“庫存清理”的勃起后，也開始退回老路做自主品牌。
有人說，天貓占據70%以上的服裝電商的份額，但這會是阻斷京東、當當等的護城河嗎？如果后來者用同樣的模式與天貓對決，必然會敗陣，但這次服裝電商的天要變了，因為玩法不一樣了。
不同的海報，不同的態度
這幾年來，電商們圍繞著服裝、時尚這個品類，創造了很多有趣的套路，即使是從各家時尚電商的海報字里行間也能看出不一樣的道與術，最具符號意義的當屬前幾年接盤PPG后興起的VANCL凡客體海報，邀請了王珞丹、韓寒等明星，“我只代表我自己”、“愛網絡，愛自由”、“我很特別”等文案體，往往代表了一種生活態度，并引發網民共鳴，帶來了迅速的惡搞和自傳播，這堪稱經典，只不過凡客在服裝商品品質上不給力，有了注意力和性格，卻在落地環節大打折扣。
天貓脫胎于淘寶，骨子里就帶了不少集貿市場的基因，但從今年開始突出了品牌入駐和時尚特質，弱化了淘品牌，7月28日還興師動眾地打出了“尚天貓，就購了”的牌，雖然遭到了“模仿京東”的調侃，但天貓娘胎里帶著的就是“海量、便宜、實惠”的標簽，船大難掉頭，加“時尚”的范兒，不是簡單的事，其海報的臺詞“所有大牌都將走下神壇，聆聽你的布告”等還在強調個性化、定制化、草根化的屬性，并未與時尚掛鉤。
京東的海報則少了些文藝范兒，像“精選是亂買的墓志銘”、“不以精選為目的的買衫都是耍流氓”等用詞，都突出了精選、品牌、品質的特征，實際上，這是當下網購服裝的一個“痛點”，這個品類上每年的SKU是最多的，受淘寶、天貓“淘服裝”的影響，消費者找商品，效率低，雜散品牌、山寨等攪和在一起，圍繞著“精選”冒出了一大堆商業模式，蘑菇街、美麗說等都拜賜于此，所以，京東在服裝、時尚上上位，海報上不玩噱頭和態度式的文字，突出用戶的真實體驗和時尚差異化。
不過，這可能是京東想切中用戶痛點，復制當年“正品、低價”的路數，因為長期看，京東時尚是需要一個更清晰的調性和內涵，畢竟態度是當前與年輕消費群共鳴的接口。再來看唯品會，這家在股市里叱咤風云“逆生長”的神話級企業，從特賣模式和買手經濟入手，開始橫向擴充品類，比如美妝、母嬰、家居，縱向延伸首發、特賣，引入更多國際品牌，從調性上看，這是一家有品質的特賣的時尚的女性購物網站。
電商集體玩時尚圖個啥？
其實，時尚并不是新概念，這是傳統的服裝品牌經常提及和標榜的，可以說是一種生活方式，也是一種態度，雖然服裝是電商領域比較成熟的品類，也是SKU規模最大的，但這么多年卻是最沒個性、主打便宜、實惠的路徑，這次各家電商都把“時尚”推到前臺，也可以看做是服裝電商在調性上的一次升級運動，因為便宜已成了用戶的痛點了。
扎堆貼時尚標簽有三個原因：一是時尚只是一個說辭，爭搶這個價值上萬億的服裝市場及背后的女性人群，才是目的；二是之所以在這個時間窗口拉開大幕，是因為服裝電商的品類處于一個“切換”的檔期，消費者追求品牌、時尚的個性，網購服裝更挑剔、節奏更快，阿里雖然壟斷，但積重難返，是一次分食的機會；三是服裝供應商的營銷思路轉變了，預算和銷量更依賴于線上渠道，電商需要跟品牌服裝有一個對話的接口，時尚理所當然的成了共同語言。
不過話說回來，電商大佬們談“時尚”，都存在著“瓶頸”，比如京東過去3C聚集的是男性，時尚能不能幫京東撬動女性消費群，是個未知數；當當是一個賣書的，非往時尚電商上轉換，也需要時間；天貓品牌雜亂，用戶購買花在“淘”上的時間成本高，離時尚還有段距離，唯品會有了時尚的基因，但品類的攤子剛鋪開，成效還不大，所以說，時尚是一招好棋，能不能用好還得觀后效。