【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】2012年以來持續(xù)反腐，像一把利刃，往表面繁榮的奢侈品經(jīng)濟(jì)上劃了一刀，數(shù)據(jù)的節(jié)節(jié)敗退，昭示著這一繁榮背后步調(diào)的不健康躍進(jìn)，趁著前所未有反腐力度進(jìn)行時(shí)，來看看少數(shù)有代表性的奢侈品銷售數(shù)據(jù)揭示的冰山一角。
反腐沖擊波未了
東方表行是香港首屈一指的高端鐘表零售商，門店代理的高端奢侈品手表囊括了大部分世界知名品牌，6月末，東方表行公布一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)額下跌7%，公司擁有人應(yīng)占盈利減少76%。
截止目前，東方表行集團(tuán)在大中華區(qū)共有107家店鋪，大部分在大陸，占89間，此前東方表行已經(jīng)在五月末發(fā)布盈利預(yù)警，“估計(jì)集團(tuán)該年度經(jīng)營(yíng)盈利較上年度大幅度減少。”
東方表行上一次發(fā)布盈利警告是在2013年年中業(yè)績(jī)發(fā)布前，2013年?yáng)|方表行年?duì)I業(yè)額同比下降5.1%，盈利同比下降15.4%，同年中期報(bào)告中，管理層討論和分析，將內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)高檔消費(fèi)品造成的打擊，歸因于中國(guó)政府對(duì)政府官員消費(fèi)控制。
同樣發(fā)布盈利預(yù)警的還有賓利代理商耀萊集團(tuán)。“本集團(tuán)預(yù)期就截至2014年3月31日止財(cái)政年度錄得純利，惟仍將遠(yuǎn)低于截至2013年3月31日止財(cái)政年度之純利”，其中汽車、珠寶和頂級(jí)名酒的銷售均大幅下跌。
耀萊集團(tuán)在2013年11月發(fā)布盈利預(yù)警中，將2013年的虧損原因歸為中國(guó)反腐造成炫耀性消費(fèi)下降，豪華車市場(chǎng)深受影響。
目前沒有數(shù)據(jù)表明中國(guó)反腐對(duì)奢侈品消費(fèi)的確切影響，但奢侈品下行的時(shí)間點(diǎn)與大陸反腐時(shí)間正好相吻合，讓這一論斷成為可能。
根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)最新出口數(shù)據(jù)亦顯示，2013年，香港及中國(guó)之整體瑞士手表出口總量分別下跌5.6%和12.5%，2014年1到4月，瑞士出口大陸的手表總量繼續(xù)下跌，較2013年同期下降4.4%，較2012年同期下降27.6%。
本土高端奢侈品牌亦不容樂觀。茅臺(tái)酒同比凈利潤(rùn)增幅大幅度收窄，14年第一季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.96%，2013年第一季度增幅為19.11%，同比回落近16個(gè)百分點(diǎn)，與12年第一季度增幅42.54%相比，更是相差甚遠(yuǎn)，歸屬凈利潤(rùn)增幅同樣大幅收窄，2014年第一季度歸屬凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2.96%，而2013和2012年同期數(shù)字分別是21.01%和57.6%。
本土高端百貨方面，廣州友誼百貨2014年第一季度利潤(rùn)總額1.05億，同比下23.4%，這是2013年以來連續(xù)第五個(gè)季度凈利潤(rùn)同比下降。
此外，下滑、增速放緩等描述也頻繁出現(xiàn)在GUCCI、LV、萬(wàn)寶龍等奢侈品牌的最新財(cái)報(bào)中，一季度，LV營(yíng)業(yè)收入72.1億歐元，同比增長(zhǎng)4%，而這一數(shù)字在2012年是25%，GUCCI在一季度的銷售增長(zhǎng)也僅有0.3%，萬(wàn)寶龍業(yè)績(jī)下滑5%。
擴(kuò)張策略大調(diào)整
2013年全球奢侈品遭遇寒冬。分析認(rèn)為，全球奢侈品消費(fèi)“重地”中國(guó)嚴(yán)控三公消費(fèi)，是影響奢侈品增長(zhǎng)的一大因素，縱觀今年以來幾大奢侈品公司財(cái)報(bào)，這一影響顯然持續(xù)到了2014年上半年，此前的2010-2012年，大陸奢侈品消費(fèi)數(shù)據(jù)一度突破歷史高位，讓世界看到了中國(guó)式奢侈品消費(fèi)狂歡，眾多奢侈品牌加大在大陸擴(kuò)容布局速度，現(xiàn)在不得不面對(duì)腐敗泡沫被擠兌后的調(diào)整。
文件顯示，普拉達(dá)2012年1月份以前新開大約80家直接運(yùn)營(yíng)店鋪，其中大部分都將位于亞太地區(qū)，原因是其認(rèn)為這一地區(qū)市場(chǎng)具有“重大的增長(zhǎng)潛力”，為了搶占大陸市場(chǎng)，知名箱包生產(chǎn)商新秀麗、普拉達(dá)、蔻馳（COACH）、巴寶莉（BURBER-RY）等奢侈品牌也都先后赴港上市。
而今持續(xù)的低迷，奢侈品牌們不得不面對(duì)消費(fèi)狂歡派對(duì)結(jié)束的事實(shí)。
普拉達(dá)自2009年起銷售數(shù)據(jù)便嚴(yán)重依賴亞太市場(chǎng)，至2011年已經(jīng)是亞太地區(qū)連續(xù)第三年穩(wěn)占普拉達(dá)銷售首位，分析人士將這些增長(zhǎng)的原因歸于中國(guó)區(qū)發(fā)展勢(shì)頭的強(qiáng)勁，“得中國(guó)者得天下”。
而今，普拉達(dá)除日本中東市場(chǎng)外銷售額全線下挫，截止2014年4月30日一季度Prada普拉達(dá)集團(tuán)收入出現(xiàn)首次下跌，跌幅0.6%，從上年同期的7.823億歐元跌至7.777億歐元，凈利潤(rùn)則大跌23.8%，中國(guó)市場(chǎng)不景氣是重要因素。
業(yè)界曾預(yù)計(jì)去年下半年開始中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有所回升，但從數(shù)據(jù)看來，市場(chǎng)調(diào)整期比想象的要長(zhǎng)。
眾奢侈品牌也不得不開啟策略調(diào)整模式，除了減緩門店增長(zhǎng)速度，有的奢侈品牌開始相出各種促銷辦法，菲拉格慕選擇擴(kuò)大原有門店的面積、增加門店設(shè)計(jì)帶動(dòng)品牌盈利能力，來替代新開門店。
此外，為了應(yīng)對(duì)昂貴租金，減少成本支出，更多奢侈品派選擇調(diào)整門店位置，去年以來，不下五家奢侈品門店搬離上海外灘，其中包括喬治阿瑪尼、寶詩(shī)龍、百達(dá)翡麗等等。
奢侈品消費(fèi)曾經(jīng)被理所當(dāng)然地與中國(guó)人均GPD的提升、中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)不斷壯大、富人階層人數(shù)猛增等現(xiàn)象緊密聯(lián)系在一起，而今隨著水分被擠兌，市場(chǎng)用數(shù)據(jù)告訴商家：市場(chǎng)并不否認(rèn)大陸高端消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，但是高端奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)需要時(shí)間，而這次的“洗禮”對(duì)挖掘市場(chǎng)的剛性需求、去泡沫化、培養(yǎng)國(guó)人高端奢侈品理性消費(fèi)來說，未必是壞事。